行业解析

消费者在熟悉中逐渐对新型平台去魅化，从而提升购物理性。

现在电商圈里流传一句话：抖音在学拼多多，拼多多在学淘宝，淘宝在学抖音，恰好构成了一个闭环。

这句略带搞笑的话，其实揭示了一个现象：直播带货在经历了如火如荼的三年爆发性增长后，开始进入流量理性时代。

我们可以从近期发生的一些重大事件一窥端倪。

曾经风头很劲的抖音带货主播小杨哥大量减少带货场次，另一只脚迈进了最新的短剧风口。4月9日，注册地址和小杨哥的公司三只羊网络同一栋楼的合肥三花影视传媒有限公司成立，随后“三只羊剧场”账号开通，首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》开拍，参演的三只羊小七、三只羊周琦峰、三只羊何瑞等人，均为三只羊网络的员工。这部短剧由合肥三花影视传媒有限公司和杭州益梦文化传媒有限公司联合出品。

为什么小杨哥做到了直播带货的顶流，却要突然转换赛道呢？

其实，在某种程度上，小杨哥是被逼的。和小杨哥同等量级的其他大主播，也很有默契地选择隐退。这绝不是巧合。

直播带货火爆之下的潜在风险

直播带货热闹火爆的同时，早就埋下了三个风险炸弹。

1.破价销售

直播带货初兴之时，各个网红大 V为了争夺流量，不约而同地将品牌破价作为宠粉的核心卖点——凡是来我直播间的粉丝，必须拿到全网最低价，甚至出现过多起未能兑现承诺的纷争，比如李佳琦和欧莱雅之争。在初期，商家和品牌为了在新兴渠道上占有一席之地，极力配合网红大 V的“破价演出”，并且以“权当是广告营销费用”来自我安慰。

但显而易见，这种破价让生产厂商无利可图，必然不可持续。可是，粉丝已经养成了享受破价福利的习惯，也就是说培养出了大量的羊毛党，而不是忠诚顾客。只要你这里福利不够好，随时就转换到其他直播间购买。所谓“流水的网红，铁打的羊毛党”，就是这样。这种违背基本商业规律、破坏商业生态的直播样态注定是不可持续的。

2.福利宠粉

头部带货达人广东夫妇在2022年“双11”直播时放出了抽奖送3000台苹果手机的福利吸引用户，到了2023年“双11”，更是放出了送1万台苹果手机的福利，这样做带来的效果就是场观惊人、GMV（商品交易总额）惊人，开播没多久，广东夫妇直播间同时在线人数就超过10万人，迅速冲上了抖音带货榜首。首场直播开播6个小时后，累计观看人数4053.16万，预估销售额 2.99亿元，累计增粉 198.73万。

但综合算下来却不赚钱，甚至是亏钱的。广东夫妇后来发视频说他们一场亏了几千万元！他们说：“这两天刷到很多同行发视频嘲笑我们，说我们‘双11’第一场直播就亏了几千万元，还真说对了。我们算了一下，每个福袋送200台 iPhone15手机，从早上一直送到晚上，送了8400多台，光是送手机就送了5000多万元。然后一分钱化妆镜也一次性放了60万单，价值将近1800万元，还有很多金手指礼物，这些礼物全部都是从专柜购买，那天光送粉丝的礼物就送了6800多万元。”

3.质量隐患

直播带货的马太效应极为明显，远远超过二八定律，甚至可以说1∶9999，极少数的头部大 V创造了90%以上的销售额，高效销售让头部大 V狂赚佣金的同时，也让部分存在质量问题的商品成了潜在的地雷。比如，“3 · 15”期间，一款梅菜扣肉因使用禁止食用的槽头肉被央视点名，而疯狂小杨哥就曾在直播间销售过这款产品。事后，疯狂小杨哥对此进行了道歉，并表示已经先行垫付退款，同时追究生产商的责任。尽管如此，这样的事件完全可能导致一个大 V及其账号崩塌，甚至一夜之间化为乌有。在质量风波中，就连口碑最好的东方甄选也不能独善其身。知名打假人王海在社交平台账号上发布视频称，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量使用焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者。王海还表示，东方甄选销售的厄瓜多尔白虾不符合食品安全标准 GB7718，证据确凿，需要依法给消费者退一赔十。“俞敏洪老师是不是应该给众多被骗消费者一个说法呢？”而据东方甄选的销售额，若情况属实，赔偿额高达 69.5亿元！

此外，东方甄选带货的五常大米也遭到质疑。像东方甄选这样超级带货账号，粉丝达到千万级，销量惊人，所涉及的供应链及 SKU（最小库存单位）必然庞大繁杂。就算排除故意、恶意的因素，在正常严格把关的情况下，也会有相当的概率出现疏忽漏检或者因知识盲区而出现的误判。但这样的疏忽或漏洞，经过直播带货的放大效应后，就可能带来灭顶之灾，无论是赔偿额，还是负面的社会影响，都是难以估量的。

以上三个直播带货的内生性风险，会摧毁以账号为单位的网红大 V。但直播带货本身作为一种电商销售的新业态，仍会（暂时）以无可替代的力量继续蓬勃发展，在经过野蛮生长的兴起和不断演化的治理后，进入流量理性时代。

直播带货的流量理性时代

这体现在三个方面。

1.主播带货理性

小杨哥等大主播的退隐就是主播带货理性的一个体现。这是他们充分考虑了收益和风险后做出的权衡。他们不再追求极致的销售效率，要么将流量分流到徒弟或助理的矩阵账号上，要么将流量导向其他赛道。在货品的选择上，也不再盲目选择客单价、佣金双高的 SKU。在平台日趋完善的治理中，纯粹以（恶性）逐利为目的的账号，其生存空间会越来越小。

2.粉丝消费理性

粉丝在经过一轮轮的“割韭菜”洗礼中，在心智上逐渐成熟，从类似于追星心态支持其所喜爱并关注的网络达人，转变为根据自身所需去购物。当然，这种追星心态不可能完全消失，比如广大丈母娘对于董宇辉的热爱至今不衰。最经典的例子，董宇辉在直播间成功带火了纯文学刊物《人民文学》和《收获》。在纸质阅读极度衰退的当下，这种可称为逆袭的带货现象，充分证明了粉丝对于董宇辉的高度信任及支持。但董宇辉毕竟只有一个。

总体而言，粉丝的盲目、冲动购物热情是在渐渐消退的。靠着兴趣电商起家的抖音，正是通过观察后台数据发现存在大量主动性搜索购物行为后，才花大力气去模仿淘宝模式，构建起抖音商城的。

粉丝的消费理性还体现在对于商品品质属性的认知上。俗话说，熟能生巧。在大量的购物行为和购物体验中，消费者在熟悉中逐渐对新型平台去魅化，从而提升购物理性。但在这方面，存在着平台差异。比如，视频号用户的购物理性在现阶段就不如抖音用户。

此外，水能载舟，亦能覆舟。短视频直播平台的巨大流量，不但容易造就影响力巨大的销售达人，也很容易将普通消费者的不爽消费经历放大传播。一个个热点事件，就是一堂堂生动的现场课，消费者在不断耳闻目睹了消费纠纷后，其判别能力、维权能力日益提高。这也使得他们的消费趋向理性。

3.平台管控理性

一方面，平台前期为了给自己造势，快速成长，在某种程度上采取放任的态度，甚至对于流量的非理性推波助澜。但是随着平台在电商版图中地位稳固，为了平台的长期发展，必然会出台越来越严格的治理措施，对不良账号、不良商家采取封号、冻结账户等措施。

另一方面，平台的治理能力也是在实践中逐渐提高的。直播带货作为新生事物，平台也不可能事事准确预判，提前防范。这实际上是一个魔道斗法的过程。带货达人为了追求更高效率，必然会去创新，创新可能走偏着魔，平台在发现问题后，就采取治理之道。随后，为了避开监管，带货达人再行创新。平台发现问题后，再监管，如此循环往复中，平台增强了治理能力，直播业态的发展也趋于理性健康。