消费看似出现加速分化

消费在分化。从拼多多创始人黄峥引领的下沉、五环外生意开始，消费升级的讨论逐渐转向消费降级。很多同学都在思考一个问题：到底是要加码消费升级，还是消费降级？

一部分人看到了消费降级：折扣店崛起、临期商品大卖、大牌平替涌现出大量品牌……消费者开始摆烂了。这与30年前的日本市场过于相似。当时的日本经济泡沫破灭后，市场进入了消费降级通道。优衣库、唐吉诃德（日本最大型的连锁便利店和折扣店）、永旺等极致性价比的品牌崛起。

另一部分人依旧相信消费升级。国家统计局数据显示，尽管是在大家都艰难的2022年上半年，全国居民人均消费支出也达到了11756元，比上年同期名义增长2.5%。相应的表现是，中国奢侈品市场的复苏速度快于全球水平。此外，包括酒水、方便面、个人清洁用品、婴儿配方奶粉等快消品，也在不断走向高端。

看起来，消费升级和消费降级都有机会。

降价并不代表消费降级

价格，是产品符号化的工具，这导致很多人以价格的高低作为评判消费升降级的依据。但实际过程中，你会发现，动态的价格难以直接衡量消费升级与否。比如，今天超市里的白菜涨价了，你觉得是消费升级了；明天土豆降了，你开始成批囤土豆，结果饭桌上顿顿是土豆，你又觉得消费降级了……所以，消费升级与消费降级，不是价格说了算的。

再比如，从2008年至今，涪陵榨菜一共涨价13次，单价从0.5元涨到了3元多。谁在买涪陵榨菜？农民工也有，白领也有。农民工靠啤酒解乏，白领喝星巴克提神。但在佐餐这件事上，榨菜却是一致的选择。如果仅以价格作为消费升降级的判定，那么相当于我们默认农民工处于消费升级，而白领正走向消费降级。这种观点显然是错误的。

所谓的消费级别，其实是对消费结构的描述。这里面，我们可以拿马斯洛需求层次理论来看。在这个需求层次金字塔中，从底部向上，需求分别为：生理、安全、社交需要、尊重和自我实现。那如何来判断这种消费级别呢？教你个方法，打开微信支付宝，翻看你的家庭支出每个月的结构：餐饮、服装、娱乐、医疗健康、教育……这些板块的消费占比，才能够代表你的消费情况。

整体来说，物质型消费占比增多，属于消费降级；服务型消费占比增多，则属于消费升级。从整体的消费来看，2013—2021年，我国城乡居民服务型消费年均增速为10.6%。预计到2025年，城乡居民服务型消费占比将从2021年的44.2%提升至52%左右。不难发现，当前国民消费结构正由物质型消费为主向服务型消费为主升级。

追求性价比绝不是消费摆烂

既然消费在升级，大家看到的消费摆烂有哪些？一是零食边角料的生意越来越好做，但2022年第一季度，淘宝上的边角料零食就卖了2000万元。二是临期食品消费群体年轻化，超七成为青年群体，超六成为中等收入群体。三是折扣店崛起，这个行业甚至跑出了估值15亿美元的独角兽。人们认为，这些种种都是消费者躺平摆烂了。但正如黄峥所说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让三、四线城市的人也有厨房纸用，有好水果吃。”同样，所谓的追求低价高质的产品，也并不代表消费降级。

不可否认，疫情一定程度影响了人们的消费行为，对于收入的支配更为审慎。但这种审慎，在于对消费决策的理性处理，并不代表人们的消费结构发生变化。随着年轻一代受到更高的教育以及浸润在个性、独立和自信的消费观下，他们在消费上的从众心理不再明显，更多的是悦己消费。

比如，每天在写字楼里喝着星巴克的白领，他们也同样愿意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛优衣库。同样，他们比上一辈更清楚什么叫贴牌加工。所以，他们乐于在网络上寻找名牌代工厂，直接购买质量相当但价格更加便宜的商品。他们比上一辈更会看配料表。

业内甚至有人说，看配料表成为中国消费者的日常操作，是消费升级的表现之一。至于品牌和品牌溢价，年轻人往往以“智商税、品牌税、割韭菜”予以回应。但这一切都不能代表消费降级。只是在物质型消费上，年轻人更加严格审视需求，消费态度也更加理性。越发理性的消费行为，其实是消费者摆烂背后的深层原因。这也意味着，当前消费市场开始重返商业本身，那些造概念、讲故事、搞情怀的品牌，终将被具有产品硬实力、极致性价比的品牌挤出。

营销内卷将转向产品内卷。喜茶提出用真奶、瑞幸宣称选好豆、元气森林拒绝防腐剂……而再回到消费结构上来看，在对于吃的、穿的审慎消费后，旅游、保健养生和教育培训位列18—25岁年轻人消费榜单的前三名。有一个数据很出人意料，当代年轻人在运动方面的消费支出较高，平均年消费达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达1万元以上。吃零食边角料补充体能的年轻人，却花重金在运动上。很多时候，你想到的是消费降级，那么看到的就是摆烂；你想到的是消费升级，那么看到的就是理性消费。心相就是现实本身。

要用将来进行时思考问题

不可否认的是，从目前的消费结构支出比例来看，确实出现了大家所言的消费降级。国家统计局数据显示，2022年上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3685元，同比增长4.2%，占人均消费支出的比重为31.3%。而人均教育文化娱乐消费支出1037元，同比下降7.4%，占人均消费支出的比重为8.8%。对于物质型消费在增长，对于服务型消费在下滑。但我们也要清楚，这样的逆趋势表现，实际上是受同期疫情所影响。

整个消费市场仍处于消费升级态势，而消费降级只是“进二退一”中的“退一”。已故著名实业家稻盛和夫曾讲过，要用将来进行时看待问题。稻盛和夫27岁时，手上是巨头们挑剩下的订单，大多技术要求高，甚至需要全产业链支撑。他后来在自传里说：无论是企业，还是个人，能力这东西要用将来进行时来考虑。先果断设定高于自己能力的目标，下定决心在将来某个时刻完成它；然后再思考具体的方法，提高自己的能力以达成目标。这放到其他的经营上，亦是如此。不以将来进行时思考市场发展，品牌就无处寻找新的商机。

现如今，“80后”“90后”在马斯洛需求层次中的起点上移，越少地忧虑生理、安全等低级需求，越多地关注社会地位、尊重、自我超越等高级需求。得益于此，中国消费的重心依旧保持双重转向：其一，从商品消费转向服务消费。消费多元化、品牌小众化、市场细分化将成为大趋势。其二，从实物消费转向信息消费。影视、游戏、动漫、社交、视频直播、知识付费等线上信息消费的蓬勃发展，将消费需求从实物消费抽离。

结语

当你在消费升级与消费降级并存之间，不知道该把精力放在哪里时，请坚定不移地选择消费升级。但也需要清楚，消费升级不是单纯地提高价格，而是多维度满足用户各层次的需求。就像星巴克掀起的咖啡消费升级，并不是因为它把当时5美分的咖啡卖到了5美元，而是它满足了人们对第三空间的社交需求。至于当下暂时的消费者摆烂，不值得我们精神内耗。