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洞察新营销与新零售的背后逻辑
发布者：admin 发布时间：2018/3/9
摸清商业进化的底层逻辑，才能判断趋势，顺势发展。
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新营销、新零售是两个大词、热词，但怎么定义这两个概念，则众说纷纭。我们暂且抛开概念，先看看商业进化到现在出现了哪些现象，这些现象的背后有哪些逻辑。根据这些逻辑推断未来的营销和零售趋势，应该是商业和营销人值得关注的话题。有6个现象值得我们洞察。
超级连接诞生新物种
新物种都在跨界打劫
现在是移动互联时代，也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。随着连接的内容物数量和品种的不同，就会诞生不同的新物种。
盒马鲜生是什么？是饭店吗？是菜市场吗？是超市生鲜区吗？是社区物业吗？不好定义，只好说是新零售。但它靠即时服务并借助互联网技术连接了海鲜、蔬菜供应商，连接了厨师，连接了社区居民，连接了消费者。
我们看看它的即时服务内容：除了你现场选购食材由厨师现场加工外，盒马鲜生还为消费者和社区居民提供SOS服务，即提供电池、充电线、插座、灯泡、毛巾、牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。这个新物种和谁竞争？和饭店，和超市，和菜市场，也和社区物业竞争。这不是跨界打劫又是什么呢？
2018年1月18日，海尔发布了新款智能冰箱。这款产品以冰箱为载体，借助海尔智慧云形成了“中粮集团+生态农业基地+农民+我买网+消费者”的链接。据说有400多个生态食材供应商。今后买食材，可能就不需要到超市了。利用冰箱可以一键搞定，商品就会即时送上门来。
它又是一个超级连接器。它和谁竞争？不仅是电冰箱厂家，更是和超市竞争，和供应土鸡蛋的农户，供应牛肉、猪肉、大米、牛奶的销售商竞争。不管是实体店、电商，还是制造商都变成了竞争对手。
这些连接器也是靠提供更多的新服务，借助技术手段来连接，随着连接物的品种不同、数量不同，就诞生了新的物种。
为什么微信和支付宝那么厉害？因为它们都是超超级连接器。相比共享单车仅仅提供交通工具，微信和支付宝还提供了社交、电商、电影院、出行、理财、支付、城市生活服务，甚至连接了医院的就医挂号平台、政府工商税务服务平台，你日常需要的服务基本都能连接上。所以，它每增加一项服务就跨到不同的行业，除了连接更多的人，也打劫了原来的行业。
随着智能机器人与AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（混合现实）迭代升级和5G的商用，将会有更多新物种的诞生。你真不知道谁是你的竞争对手，就像刘慈欣的科幻小说《三体》里面说的“我消灭你，和你无关”。
启发：连接的逻辑与对策
万物互联时代，你不主动连接别人，就会被别人连接。“重视连接，学会连接，尝试超级连接”是未来的生存哲学。要学会洞察消费者的痛点，制造“新连接器”，去连接更多的人、更多的物、更多的信息。不懂还不学，学了不实践，机会的窗口就关闭了。
买买买很简单，买已经不重要
重要的是买得要开心、要享受
随着科技的进步和商业的进化，货已经在逼近人（实体店有货，手机上有货，微信等社交终端上有货，办公室有货，甚至滴滴汽车上也有货），消费者可以24小时下单。所以，买的方式很简单。
更重要的一个变化是，如今进入休闲娱乐时代，商业的形态由“消费为主，休闲为辅”变成了“休闲为主，消费为辅”。毕竟，周末K歌、聚会足疗、看电影、钓鱼、打王者荣耀、“吃鸡”、短途休闲旅游、出境游等成为生活的标配，消费者无时无刻不在享受。
为什么购物中心的体验业态越来越多？为什么盒马鲜生越来越受欢迎？为什么新华书店里有咖啡店？为什么珠宝店里有美甲区，有求婚表白区？为什么商场里有儿童剧场？为什么西贝筱面村在教孩子们做筱面？就是大家都在适应这个变化， 给消费者提供并创造休闲的空间和服务项目。
启发：享受的逻辑与对策
进入全民娱乐时代，品牌要学会邀请消费者一起玩、一起嗨。创造场景感、仪式感、体验感、荣耀感，一句话，就是创新服务内容，以享受的名义来浪费消费者的时间，培养消费者对品牌的忠诚度。今后营销的方向就是：要么浪费消费者的时间（陪他嗨，培养忠诚度），要么节省消费者的时间（便利购买）。
新生代消费者崛起：享受 + 消费漂移
我把“80后”“90后”“95后”“00后”统称为新生代消费者，他们正在逐渐成为消费的主力军。
新生代消费者的行为习惯和我们的认知差异很大。
第一个特征：懒癌患者。这些群体有一个口号叫“为了不熬夜，干脆搞通宵”。要么深夜打王者荣耀、追剧，白天呼呼大睡，要么抱着手机玩半天，宅在家里叫外卖……在“60后”“70后”看来，他们的生活都不正常，是懒癌患者。但是在他们看来，这都是享受！他们把时间都浪费在美好的享受上。
第二个特征：消费漂移。因为购买的渠道太多太方便，加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的发达，新生代消费者是“我想买就买，想走就走”。
毕竟，现在可以“全渠道（实体店、移动电商、社交店）消费”，也可以“24小时随时随地消费”，更可以换个场所消费。因为大家“空间场所可以随时切换”（一会儿在实体店，一会儿在虚拟商店；一会儿在购物中心，一会儿在专卖店）。所以他们“一言不合就买买买，一言不合就玩消费漂移”（既是指品牌选择的漂移，可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，也指消费场所的漂移或城市之间的漂移，比如从县城到地级市或到省会城市）。
启发：消费漂移的逻辑与对策
品牌替代性强、产品替代性强、渠道替代性强，导致新生代消费者自由漂移，且在不断加速漂移。所以，品牌要洞察用户需求偏好，制造场景体验，激发消费欲望，且不断强化与消费者的沟通连接，用个性化的产品或服务增强品牌黏性，才能减少消费漂移。
消费者主权彰显
买的比卖的还要精
过去有句话叫“从南京到北京，买的没有卖的精”，现在这句话失效了，变成了“买的比卖的还要精”。为什么？因为商业进化到“消费者主权时代”，再牛的品牌、再牛的商家也开始平视消费者、尊重消费者，甚至讨好消费者。
比如苹果手机在2015年前拿中国的消费者不当一回事，售后服务有“中国市场和美国市场不同权”的条款，消费者群起而攻之，库克不得不出面道歉，中国消费者和美国消费者获得了一样的权利。
消费者主权彰显体现在以下几个方面：
一是主动选择权。因为过去渠道少，品牌少，信息少，消费者只能在有限的品牌和有限的渠道中选择，所以是被动选择。而现在渠道多，品牌多，信息也多，所以消费者可以主动选择。以渠道为例，电商店、虚拟社交店、购物中心、专卖店，都是可以选择的。即使同一个品牌，消费者也有很多选择，比如品牌的直营实体店，天猫、京东上的旗舰店，也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店，他有充分的主动选择权。
二是指消费者拥有充分的评价权和发表评价的渠道。也就是说，消费者对你的产品和服务满意或者不满意，他可以随时评价，并利用第三方平台等渠道去点评，从而可以影响更多的人，对企业施加压力。
在过去，消费者的评价只限于朋友圈口口相传，影响很小，要想扩大影响力，必须借助媒体和第三方比如消协、工商等政府部门，成本太高，再说媒体和政府部门也不是他们能控制的。现在他们自己就是媒体，借助微信、微博、百度、知乎、直播平台等随时都可以发表意见，甚至可以大规模组织起来批判声讨，成本接近于零。
三是消费者的知情权更多更全面。借助移动互联，信息更对称，消费者更容易判断。过去对陌生商家的产品是不好判断的，只能借助有限信息或亲自体验。现在，他们可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。
因为消费主权彰显，消费者已经由单一的消费者变成了三种角色：产品的使用者、发言人（公开评价好或者不好）、设计的参与者（个性化定制）。为什么很多品牌在新款量产之前免费请用户试吃试用？为什么很多定制品牌大受欢迎？为什么品牌在意好评与差评，甚至花钱买好评？这就是消费者的三个角色在起作用。
启发：消费主权逻辑与对策
时代和科技造成消费主权彰显，这一点不可逆转。品牌必须尊重消费者，放下身段倾听消费者、服务消费者。别和消费者比聪明，而是比傻、比体验、比服务，与消费者共创共享。
工业时代思维与DT时代思维互怼
管理者的困惑：管理和营销的低效率
为什么2018年元旦微信上全民晒18岁照片？因为最小的“90后”和最大的“00后”已经成年。晒照片背后，“80后”在回味，“70后”在感叹，“95后”在庆祝，殊不知这将是管理和营销的一个拐点。再过5年，“95后”“00后”将大量涌入职场，社会也将整体进入DT时代，工业时代的管理和营销思维必须变革升级。
DT时代也叫数据化互联时代，就是不仅万物互联，而且我们的一举一动都会被智能设备收集分析，变成数据储存在百度云、阿里云、腾讯云等云端上。
“95后”APP月平均打开数为20.2个，月在线时间为95小时。“兴趣至上，个性另类，开放自由，娱乐至死，愿意为时间买单，为感觉买单”，这就是“95后”“00后”的标签。
工业时代与DT时代的主要区别是什么？工业时代是规模成本制胜，生产讲流水线，管理讲权威和科层制、KPI考核，营销讲广而告之；DT时代是碎片化和连接制胜，生产讲精准个性化，管理讲平等、尊重、快乐和幸福感，营销讲娱乐化与互动性。
现在，管理层多是“60后”“70后”，他们有两个管理困惑：一是新员工有激情有想法，但留不住；二是老员工年龄偏大没激情没创新，但赶不走。
先说新人管理。管理层和新生代职场人互相看不起，管理者总抱怨“新人不能吃苦、懒惰、怕承担责任”，新人们则吐槽“你给的钱不够养家！你尊重过我么？你欣赏过我么？你除了嘲讽就是扣钱”。新员工跟割韭菜一样换了一茬又一茬，超高的离职率让HR情何以堪！
《所有不谈钱的领导都是耍流氓》《我来你们公司是学习的，你特么交学费了吗》《别和我谈梦想，我的梦想就是回家躺着》《你是什么货色，老娘就是什么脸色》这类帖子之所以全民刷屏，就是多数新生代职场新人和管理层的隔空互怼。
再说老人管理。以珠宝行业为例，女性多，很多企业有近20年的历史，很多女员工超过40岁。这个年纪只有老经验，缺乏新知识。家长里短，搞办公室政治在行，搞管理搞创新一脸懵逼，占着位置不出业绩。领导出于情面不好赶人，企业总是没有太大进步。
对于很多零售企业来说，营销就是业绩的保证，但多数企业营销领导还是“70后”“60后”，对新媒体应用陌生，对新生代消费者洞察不够。比如，过去传播注重传达（单向），现在传播注重交互（双向）；过去营销是一本正经，现在营销是娱乐嘻哈。营销主政人没有了解这些规律，还在按照工业时代的营销套路玩，就发现沟通和传播的无力感越来越强。
启发：DT时代的逻辑与对策
这个地球已经变成了数据星球，未来一定是“95后”“00后”的。既然未来就是他们的，我们为什么不去研究、理解他们？理解不是传承过去，而是为了开启未来。
社群改变了社会组织，促进了商业变革，
成为新的生活和工作方式
社群是什么？社群是超级连接器，把人与人和信息大规模地组织起来，打破了地域空间的界限。同好、同乡、同学、同事、同业等被连接起来，社群的边界正被无限放大。社群内有传播有社交，有交易有情感，大家一起共创共享。这就是社群的价值。
如果说智能手机成了人体新的器官，那么虚拟社群则是人类心灵的依托。智能手机、微信和QQ成为现代人的标配。我们大部分时间都在刷朋友圈或者在社群互动，群里是个大千世界，新闻、八卦、音乐、亲朋好友动态、心灵鸡汤、美食、产品推销，应有尽有。
社群效应已经形成且越来越热，社群价值正在被深度挖掘利用，产生了巨大的的效应。比如微商的崛起，微商“棒女郎”年销售额过100亿元，传统企业立白洗衣液尝试微商年销售额超过15亿元，珠宝行业的老银匠新创品牌“唐一品”年销售额接近1亿元。
比如小米科技的米柚社群。小米把全球700多万名基于安卓系统的研发者（包括但不限于新材料研发者、机身造型师、安卓系统应用开发者、手机壁纸、游戏、音乐、铃声）组织在“米柚”APP上，共创共享。米柚还借此整合了整个产业链的上游。
启发：社群的逻辑与对策
社群是一个有温度、有交易、有合作，共创共享的混合组织，小到服务特定人群（用户或会员），大到整合整个产业链条。社群就是一座金矿，小米、海尔、孩子王、以纯、微商都收到了奇效。未来，缺乏社群思维，不会创建社群、利用社群创造价值的企业将损失惨重。
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