“产品高度同质化，怎么为我们的产品提炼出吸引消费者的卖点啊？”这是笔者经常被问到的主要问题之一，现做撰文回答。

　　卖点是什么？卖点是不同的消费认知，是竞争时代，在目标市场中，产品提供什么差异化价值，满足了什么样的目标消费人群。

　　在竞争时代，一个强有力的卖点能使新产品迅速打开局面、占领消费心智。

　　如何提炼卖点？万变不离其宗，产品是第一，消费者是唯一，传播是其一。

　　一、产品利益是根基

　　产品能够满足消费者的什么利益？消费者掏钱买的是什么？产品本省能够为消费者解决什么题？

　　这就是产品的利益，是我们在策划产品时需要第一时间考虑的方向。

　　凉茶能够防上火，怕上火，喝王老吉；脉动维生素饮料能够补充身体能量，不在状态，脉动回来；累了、困了，喝红牛；经常用脑，多喝六个核桃等，都是说出了产品的功能利益，一语入心，直戳需求。

　　任何产品在诉求卖点时，第一个条件反应是产品有什么好处，功能是什么。这是第一个日常的思维习惯，从理性的功能利益出发，挖掘出产品的卖点，让消费者感觉到买这个东西值，符合我的需求。　

　　近两年，方太推出了跨界三合一的水槽洗碗机，消费者不关心你跨的是什么界，消费者只关心有什么不同，给我一个高价的理由，这就是落地的具体利益点，于是方太说“岂止会洗碗，还能去果蔬农残”，满足了消费者洗碗的基本需求和“去果蔬农残”的痛点需求。

　　无论是“前置2000万，柔光双摄，照亮你的美”的X9，还是“全面屏，逆光也清晰，照亮你的美”的X20，VIVO手机一直传达给年轻人的就是“自拍更美”的功能。

　　在“开胃”、“消食”的一片山楂红的恶战中，我们跳出来看全局，以创新思维为悠小君策划，根据其强大的产品力基础，提出“发酵山楂汁，就喝悠小君”的卖点，发酵的口感好营养丰富，这是大众已有的广泛认知，悠小君发酵山楂汁四两拨千斤地走进了消费者心智。

　　以上的几个案例都是产品直接的功效利益，让消费者购买的时候感觉到与自己的生理需求非常一致，也就抓住了消费者的心。

　　除此外，如果产品本省的功效没有特别之处，从消费者的情感需求入手，为产品带上一个带有情感的载体帽子，会让产品插上翅膀，飞得更高。

　　哈根达斯的“爱她就让她吃哈根达斯”，把爱的情感抬得非常高，超越了产品功效。

　　361的“多一度热爱”，跨越了运动鞋本身的跑步功效，让热爱运动成为心中的灵魂。周黑鸭的“会娱乐更快乐”，本来是卖鸭脖的，但是提出了娱乐与快乐的理念，让购买的年轻人得到吃麻辣鸭脖的快乐感受，同时又让内心得到快乐释放。

　　这就是从产品或品牌的情感利益出发，让情感利益触动消费心理，成为购买的产品理由。情感利益是最能抓住人性的弱点，喊出内心的需求，从而建立与消费者沟通的触点。

　　二、消费需求是保障

　　说相声的、演艺人都经常说“观众是我们的衣食父母”，说得好不好，必须让父母评价，父母满意了就会掏钱给我们，我们才有市场。产品同样如此，消费者是父母，消费者感觉好，就会购买，并且长期购买，如果坑害父母，不会有第二次购买，并且会相互的骂你，这就是口碑传播。

　　产品最终的落地是消费者，消费者买不买账，买多长时间，决定了产品的生命力。消费者是产品的需求保障，决定了产品的市场空间，关系到卖点的能否成立。

　　从消费需求的角度来看卖点，不仅仅是陷入产品本质的东西，思路就会变得开阔，卖点也就随之欲出。

　　尤其是80后90后，以及00后的出现，消费需求变得变的多元化，产品卖点也是多元化。

　　褚时健作为上个世纪的经济风云人物，红塔集团的老总，自从保外就医后，专心致志的种起了橙子，让中国的橙子卖出国际的价格。十年后，褚时健的橙子丰收了，采用了网上订购的营销模式，一时间，供不应求，被称之为“褚橙”，号称励志橙。

　　为什么会出现这种现象？

　　褚橙的价格远远高于一般的市场橙子价格，反而卖得很现火，除了产品本身的口感质量外，因为这些产品是褚时健种出来的，无形中为产品增加了附加值，买的不仅是橙子本身，更是买的这种创业的精神，让现在的很多浮躁的人，看到褚橙后，能够激励自己，踏踏实实的做事，这就是褚橙的消费价值。

　　褚橙让很多在人生的创业道路上，遇到困难和挫折时，看到了希望和榜样。时代需要这种褚橙的精神，因为中国现在的社会太浮躁，整体的价值观发生了问题，这时，出现了褚橙精神，所以，让褚橙有了足够的消费空间，褚橙不愁卖，反而卖得更好。

　　江津老白干，简称江小白，看到了屌丝青年的出现，推出时尚便捷的小白酒，喊出“我是江小白，生活很简单”的生活理念。利用网络的推广方式，让江小白实现了产品的定位爆破，也让很多一二线的白酒品牌跟随江小白。这种单纯看产品没什么卖点，酒质一般，但是通过包装的创新，传播口号的创新，符合了屌丝青年的需求心理，让产品有了市场空间。

　　我们服务15年的客户好佳一，核桃乳在很多地区，无论是价格还是市场占有率都超过了六个核桃，靠的就是根据消费需求，不断与消费者进行沟通，2017年推出了“匠心10年”为主题的“10周年感恩装”，“良心是初心”、“口碑的力量”、“人民的名义”、“良心是杆秤”四大感恩语录便是匠心十年的真实写照。

　　消费需求一定是从内到外，也就说首先知道消费者内心在想什么，然后通过产品的外部诱惑，从而达成购买。

三、传播力量是爆点

　　做营销就是做传播，没有传播的力量，成就不了产品的口碑，也就没有产品的销售，传播力量是产品畅销的爆发点。

　　如何更好的传播产品？

　　通过什么方式传播产品？也是产品卖点的关键点。

　　蒙牛在刚刚上市期，在呼市喊出了“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”，让蒙牛自己提高了身份，榜上了伊利这棵大树。这种传播方式让蒙牛成为消费者关注的焦点，扩大了蒙牛的影像力，为蒙牛的初步发展打下了良好的口碑基础。

　　这种找准机会傍大款的传播方式非常有效，俗称“借势传播”，在自己没有势能的情况下，借助别人的势能来发展自己。

　　“如果说我能看的比别人更远，那是因为我站在巨人的肩膀上”——牛顿

　　“激水之疾，至于漂石者，势也。故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”——孙子兵法

　　借势传播是品牌快速发展的方式之一，让品牌借用别人的力量，实现巨大的传播。

　　杜蕾斯如何做到让国人从羞于提及到津津乐道？就在于它的巧妙借势。每一次的社会热点，杜蕾斯的文案总能找到一个令人拍案叫绝的结合点，将其产品功能诉求的淋漓尽致。2017年感恩节，杜蕾斯借势发起了一场感谢各大品牌的活动，让杜蕾斯再次成为焦点，各大品牌纷纷以能被杜蕾斯感谢为荣。

　　传播力量成为卖点还可以是重复。

　　脑白金十年不更换广告语，不更换男女主角，每到过节时，就会看到两个卡通老人在哪里扭来扭去，旁白一直是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这种广告很多人成为俗，可是经过大量的重复传播，老百姓都记住了，对产品销售起到很好的宣传作用。

　　恒源祥借势央视春晚，一直重复“恒源祥，羊羊羊”，让恒源祥羊毛衫得到广泛的认知。

　　传播力量的爆发是多方面的，可以是传播内容、可以是传播方式、可以是传播人群等，只要让传播做到与众不同，同样可以成为产品的卖点，以此来吸引消费者，成就品牌。

　　从产品维度，挖掘产品能解决消费者问题的核心利益点，这是第一方向；从消费者维度， 找到核心消费者内心真正的需求点；从传播维度，通过借势传播和重复的力量形成爆发点，这就是提炼卖点时思维的铁三角，是打造强有力卖点最稳定的工具。