中国饮料行业的发展历史，从品类的视角探讨过去推动中国饮料行业发展的因素，并从品类、渠道、消费人群变迁等多角度预测中国饮料下一个10年的发展趋势。

高速增长的中国饮料市场，在2016年遇到了拐点。

欧睿国际数据显示，1997—2022年软饮料市场规模年均复合增长率达到10.83%，保持高速增长，2022年中国软饮料行业规模已达5831.59亿元。（不同机构的计算方法不同，根据艾媒咨询数据，2022年饮料市场规模达到12478亿元。）

然而，2016年开始，饮料市场的增长进入了拐点，并在此后进入了相对低速增长的阶段。这反映出饮料市场的发展趋势从快速增长阶段转向面临下行压力的阶段。

尽管饮料行业近期增长放缓，但在这一竞争激烈的领域中，未来的变革已然启动：经典品类在放缓或下滑，新兴品类在蠢蠢欲动。

上一个10年，曾被吐槽了多年“又贵又难喝”的东方树叶，变成人手一瓶的明星产品；打响无糖气泡水概念的元气森林，冲破传统碳酸饮料市场开辟出新赛道；默默无闻的即饮咖啡，成为近5年来饮料市场少数实现高速增长的品类之一。

下一个10年，中国饮料市场将会增长1/3，拥有近2000亿元的增量空间，这是一个巨大的蛋糕。传统大单品时代已经过去，伴随着消费者需求的变化和渠道的变迁，无糖茶、即饮咖啡和泛功能性饮料等品类将迅速崛起，小众风味饮料的规模也将依托兴趣电商获得更大的增长……

本文将从品类、渠道和消费者的角度，结合中国及发达国家饮料的发展历史、饮料发展现状，探讨饮料行业未来可能出现的趋势和变化，旨在为饮料企业找到新的增长方向提供建议。

中国饮料市场：品类格局正在重塑

如果说乳制品本质是营养，那么饮料的本质便是解渴和愉悦。消费者选择、购买，然后喝下饮料，也同样是在选择自己的生活方式，获得快乐。

从这一视角看中国饮料40余年的发展，会发现这是一个从“黑白电影”变为“VR世界”的过程：在酷热的室外需要冰镇可乐，在路途疲惫时喝上一罐能量饮料，在结婚聚会时桌上总会摆一大瓶果汁饮料，在会务招待时摆出包装饮用水……自1978年可口可乐重新进入中国以来，饮料品类百花齐放，如今已发展成为一个包括碳酸饮料、果汁、即饮茶和包装饮用水等多种品类的消费市场。

饮料是一种与消费体验、场景高度相关的快速消费品，随着其品类的不断丰富，消费者的可选项也逐渐增加，最终成为其丰富生活的一部分。正如商业时代浪潮中，令人无法忽视的浪花，人、时代、产品，在同一场景下，天然具有其当下的时代特征。不同饮料品类的扩张与衰减，同样受其品类特征和时代影响。以饮料市场从高速扩张转为震荡波动的2015—2016年为分水岭，再结合不同品类的年均复合增长率变化情况，我们将当下中国软饮料市场整体分为“经典品类”和“持续增长品类”两类（见表1）。

从中国2015—2020年软饮料市场各品类的年均复合增长率来看，即饮咖啡以8.2%的数据领先，增长强劲；能量饮料和包装饮用水分别以6.7%和6.0%的复合增长率位居第二和第三；碳酸饮料在这期间的增长陷入了停滞；而即饮茶、果汁等经典品类甚至出现了市场收缩（见图1）。

中国饮料市场目前正处于“品类迭代期”：在过去高速增长的主流经典饮料品类，正面临新兴细分品类和持续增长品类的挑战。市场格局正在并将在未来10年持续重塑。

表1 中国软饮料市场“经典品类”和“持续增长品类”分析

图1 2015—2020年中国软饮料细分市场年均复合增长率

是什么推动了中国饮料行业的发展？

经典品类

1.碳酸饮料：中国饮料的起点。

碳酸饮料是中国饮料市场化生产和竞争的起点。

1978年，可口可乐和中国粮油进出口总公司（中粮）达成合作。合作内容包括：以提供可口可乐制罐、装罐和装瓶设备的方式在中国开设灌装工厂，同时明确进口和在中国生产的可口可乐由中粮公司负责销售。

凭借着甜味与碳酸口感、高热量带来的成瘾性以及相对低廉的价格，可口可乐俘获了此前几乎从未喝过包装饮料的中国消费者。1981年，百事可乐进入中国，与深圳罐头厂合作建立了在华第一家灌装厂，每瓶售价 0.3元。

年轻、时尚、流行的品牌文化宣传，再加上被广泛接受的风味和渠道铺设，直到2018年，“两乐”旗下的碳酸饮料品牌矩阵依然占据碳酸饮料市场份额的90%。尽管国产碳酸饮料娃哈哈旗下的非常可乐曾试图冲击碳酸饮料市场，甚至一度攀升至市场第三的位置，但可口可乐和百事可乐凭借更有竞争力的价格、毛细血管般的渠道布局，以及强大的全球品牌势能，牢牢锁定住了领先的优势。

借助天时、地利、人和的发展环境，“两乐”在中国碳酸饮料市场取得了巨大的成功。截至2022年，“两乐”仍然占据碳酸饮料市场份额的70%。但是，碳酸饮料这一品类在整个饮料市场中占据的份额逐年下降，而曾经居于统治地位的传统碳酸饮料也不再是未来碳酸饮料赛道的发展焦点。

一方面，经历了高速增长后，碳酸饮料一度陷入停滞，乘势崛起的其他品类挤压了其市场空间，市场规模在2011年达到780亿元，经过一番高低起落，2016年之后才重回增长，但增速也远达不到此前两位数的年均复合增长速度。据中金统计数据，2008—2015年碳酸饮料的年均复合增长率仅为3.5%，而同期的包装饮用水年均复合增长率达16.5%，能量饮料的年均复合增长率更是达到惊人的31%。

另一方面，随着“80后”“90后”成为消费主力，他们对健康的关注日益增强，更倾向于选择低糖低热量的饮料，这一消费趋势连同销售渠道的变革，共同重塑了碳酸饮料市场的竞争格局。元气森林通过引入无糖气泡水的概念，冲破传统碳酸饮料市场的边界，在开辟出的新赛道上强势崛起；以大窑为代表的国有汽水品牌，也依靠着餐饮渠道再次进入公众视野，重新激发人们对经典汽水的喜爱。

2.即饮茶：后来居上、持续更迭。

中国即饮茶品类的诞生，源自对碳酸饮料的竞争。

1993年，河北冀州供销社更名为旭日升集团，推出了一款名为“冰红茶”的饮料，从而将即饮茶品类引入了中国市场，它不仅是中国第一款茶饮料，也是第一款碳酸红茶饮料。当时“两乐”崛起，碳酸饮料占据绝对领先地位，很难有其他品牌对其构成威胁。然而，旭日升的出现开创了一条无人竞争的品类赛道，通过实施“侧翼战略”挑战当时碳酸饮料在中国软饮料市场上的独大地位。

旭日升冰红茶的配料表包含水、白砂糖、红茶粉和香精，同时还添加了二氧化碳以提升口感。而水、白砂糖和二氧化碳是可乐的主要配料，因此从产品属性上看，旭日升冰红茶与可乐差别不大。但因凭借“茶”在中国消费者心智中天然具有好感的属性，以及“民族品牌”的加持，旭日升的销量在1996年达到5亿元，在1998年达到30亿元。

此后，统一、康师傅和娃哈哈等企业纷纷效仿旭日升的做法，推出了自己的冰红茶产品。然而，由于管理不善，停止铺货，在20世纪初的“冰红茶”“冰绿茶”竞争中，旭日升失去了原本的市场地位。与此同时，掌握着优势渠道的头部企业逐渐崭露头角，康师傅、统一等品牌此时出现在大众视野中。时至今日，康师傅占据着即饮茶市场品类第一名的位置。

作为碳酸饮料的直接竞争品类，即饮茶同样在21世纪初迅速扩张，占据了品类优势。根据中金统计数据，中国即饮茶市场2006—2008年的年均复合增长率为 18.4%，2008—2015年的年均复合增长率为12.2%，行业规模从2006 年的472亿元增长到2015年的1221亿元，超越碳酸饮料，成为仅次于包装饮用水的第二大饮料品类。在此期间，康师傅和统一打退了可口可乐宣称“100%茶叶泡制”的原叶茶，王老吉和加多宝等含糖凉茶品类也同样在迅速扩张。但是，2016—2021年，即饮茶呈现下滑趋势，年均复合增长率为－ 0.8%。

回顾这一过程，即饮茶虽然在和碳酸饮料直接竞争，但发展路径相似：背靠大品牌（康师傅、统一）的强大铺货能力、被广泛接受的清爽（茶味）口感、规模化生产压低的产品单价、知名明星代言，还有“买一送一”这样深入人心的品牌宣传。

当高热量和高甜味不再是竞争优势时，无糖茶成了中国即饮茶市场近年来增长的主导者。即饮茶正面临着和碳酸饮料相似的“衰落困境”，亟须进行内部产品的更迭，而引领这场革新的，正是无糖茶品类。根据沙利文数据，无糖茶在即饮茶市场份额中的占比从2014年的 1.5%增长至2019年的 5.2%，零售额的平均增速达到 32.6%。从不同赛道来看，2017—2022年含糖茶市场出现下滑，年均复合增长率为－3.6%，而无糖茶品类在这期间增速为 5.3%。

以农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶为代表的无糖茶已成为即饮茶品类的新增长点。此外，与其他国家相比，2022年中国即饮茶的无糖化率仅为7.7%，远低于韩国（96.1%）、日本（85.2%）、马来西亚（47.1%），并且日本的人均即饮茶消费量约为中国的6倍。这意味着，中国即饮茶市场，尤其是无糖茶赛道还存在着较大的增长空间。

3.果汁：从常温浓缩向100%鲜榨转移。

与即饮茶一样，果汁饮料在中国的出现，同样源自与碳酸饮料的品类竞争。20世纪90年代，果汁饮料在中国初步开始发展。

1992年，汇源果汁在盛产苹果的山东省沂蒙山区成立，依靠制作浓缩果汁出口生产起家。之后，汇源通过央视广告投放，推出“喝汇源果汁，走健康之路”“有汇源才叫过年”的广告语，一度在中国果汁市场占据超过20%的市场份额。在汇源产品赢得知名度后，众多品牌也相继进入果汁赛道，例如统一在1999年推出了鲜橙多，可口可乐在2004年引入了美汁源等。

回看果汁兴起的关键在于和其他软饮料相比，产品本身与健康、聚餐等关键词的强绑定上。在十几年前以碳酸饮料、含糖茶为主的中国软饮料市场中，果汁的优势就是它深入人心的健康属性：对于消费者而言，吃水果有益于身体健康，喝果汁亦然。彼时汇源还将品牌和过年聚会概念相连接，击中家庭聚会的消费场景。

然而，以汇源为代表的一系列果汁产品，实际上大多为水+浓缩果汁制成的果汁饮料。在家庭冰箱尚未普及、冷链渠道尚未成熟的过去，这些能够长期常温保存的果汁饮料，为消费者带来了极大的便利，也因此受到欢迎。随着 NFC果汁等技术引入，中国低温冷链物流、销售体系的完善，更加新鲜、口感更好、保质期更短的100%低温果汁进入市场，直接对常温果汁发起冲击。然而，果汁类产品正受困于其“高糖”特性，引发消费者对健康方面的疑问：剔除了水果的膳食纤维，主要成分为果糖的果汁真的更健康吗？

尽管根据欧睿国际数据，2017—2021年中国果汁细分品类的销售额从871.39亿元滑落至752.59亿元，但凯度消费者指数显示，在2022年前三季度，果汁依然是饮料销售额增速最快的细分品类。抖音平台中，果蔬汁销量在2023年还未结束的情况下已经同比增长288%。此外在中国，人均 NFC果汁消费量仅为16毫升，相较之下，日本人均消费量超过2.5升，而美国的 NFC果汁人均消费量更高，达到了惊人的10升。新的售货渠道和消费者对于特定功能、小众风味的需求，将为果汁品类带来全新的增长机会。如果实现技术突破，在保持果汁口感前提下的减糖，果汁品类或将有机会获得更大的增长。

4.蛋白饮料：“大单品”的成功与失落。

20世纪90年代，除了果汁饮料，融合口感和营养的蛋白饮料也成为中国软饮料市场迅速崛起的品类之一。

植物蛋白饮料与动物蛋白饮料（通常所说的含乳饮料）是蛋白饮料中的两大细分品类。1975年，中国首款植物蛋白饮料杏仁露由承德市罐头厂开发，1991年正式以“露露”商标推向市场。中国植物蛋白饮料行业就此萌芽，1999年银鹭推出花生牛奶，2005年养元推出六个核桃。其中，承德露露一度占据超过90%的市场份额，但2008年养元饮品上市后迅速崛起，自2011年起市场占有率居首。

商标纠纷毋庸置疑是拖累承德露露发展的原因之一。但更重要的原因是，承德露露产品单一，品牌老化，同时未能突破区域限制走向全国市场，后来甚至在大本营河北也被养元饮品所挤压。与此同时，养元饮品不断强调六个核桃与补脑的关联，使其在口味的基础上多了营养的记忆点。

1996年娃哈哈集团推出 AD钙奶，标志着含乳饮料市场的起步。1998年伊利进入这一市场，推出优酸乳。2005年，娃哈哈推出营养快线，并于2013年销量突破200亿。蒙牛也在2006年推出真果粒。

实际上，中国植物蛋白饮料市场的崛起是具有先天优势的。在欧洲，乳糖不耐受的发生率在19%—37%，亚洲介于54%—74%。在中国，乳糖不耐受人群高达85%。在乳制品市场，为了降低消费者的乳糖摄入，乳企开发了如酸奶（将乳糖转化为乳酸）和舒化奶（无乳糖）等产品，满足了乳糖不耐受人群对蛋白质的需求。植物蛋白饮料也因其天然无乳糖、不含胆固醇的属性，迅速赢得了市场的青睐。

同时，含乳饮料因兼具营养、多样化的口味及消费场景受到广泛欢迎。2013—2018年，当碳酸饮料、果汁的增速放缓而使软饮料市场整体下滑时，含乳饮料却逆势而上。

据头豹数据，2022年，中国植物蛋白饮料市场规模约1351亿元。含乳饮料的市场规模自2018年的988.6亿元增长至2022年的 1361.7亿元。但这两大细分品类，自2014年起增速都有所放缓，植物蛋白饮料2017—2021年的年均复合增长率仅为－ 2.77%。

含乳饮料市场存在产品同质化问题，而发酵型或乳酸菌型等动物蛋白饮料由于需要低温加工、储存和冷链运输，销售范围受到限制。近年来，生鲜电商的发展为中国蛋白饮料带来新机遇。2017—2021年，生鲜电商行业的交易规模从1403亿元增长至4658亿元。2022年天猫平台“6·18”期间，含乳饮料销售额同比增长15%，植物蛋白饮料的增长更是达到96%。

据广发证券研究，中国含乳饮料经历了四个发展阶段：低端纸装膜牛奶—普通白奶—高端白奶—发酵升级（如低温酸奶和乳酸菌等）。相较之下，中国植物蛋白饮料发展相对滞后，目前正处于向高端化过渡的阶段。

一方面，植物蛋白饮料市场中的细分品类被各自的龙头品牌占据。例如承德露露占据杏仁乳品类90%左右的市场份额，养元六个核桃占据核桃乳市场88%的份额。这对于新兴植物蛋白饮料品牌来说，无论是在哪个细分市场，打破现有秩序并建立自己的市场防线都具有挑战性。

另一方面，相较于中国，欧美市场最初将植物蛋白饮料定位为高端的牛奶替代品，侧重强调其营养属性，并积极进行营销活动和口味创新。例如，来自瑞典的燕麦奶品牌 OATLY在海外以“牛奶挑战者”的身份崛起，而在中国则通过与咖啡馆合作开拓市场，成功渗透零售渠道，从2013年到2020年实现了年均复合增长率47.2%。相比之下，中国植物蛋白饮料大多仍局限于软饮料类别，缺乏产品创新，且在营销上的投入也比其他饮料品类少。

不过，中国本土植物蛋白饮料如菲诺等品牌也在崛起。成立于2015年的椰基植物奶品牌菲诺，近年因瑞幸生椰拿铁的火爆而迅速出圈，同时，菲诺在小红书等社交媒体上掀起“椰风”，进一步提升了其品牌知名度。2021年、2022年菲诺业绩均实现翻倍增长，其厚椰乳2022年的营收已突破10亿元。

持续增长品类

1.包装饮用水：迅猛增长的大赛道。

与其他软饮料不同的是，包装饮用水具备生活必需品的属性，因此水质是一个格外受到关注的话题，而我国包装饮用水的市场竞争也围绕其展开。

1930年，中国最早的包装水品牌“崂山”问世，但早期包装成本高，限制了当时的消费需求，中国包装水难以形成规模化生产。直至1987年《饮用天然矿泉水》国标颁布，中国于次年引入2条 PET瓶灌装生产线，1989年怡宝推出中国第一瓶纯净水，自此各品牌瓶装纯净水开始涌现。随着居民消费水平提高和20世纪90年代自来水污染问题受到关注，人们开始追求更高品质的水，推动了包装水消费的增长。

千禧年，农夫山泉突然以“天然水”的概念挑战“纯净水的天下”，通过3次实验营销（小白鼠饲养、水仙花养殖、细胞实验），成功地将“天然水更健康”的理念植入人们心中，并宣布停止生产纯净水。这一举措在当时引发了众多纯净水企业的抗议。就在“纯净水”与“天然水”一决高下时，康师傅却另辟蹊径，于2003年推出“矿物质水”，即在纯净水中添加矿物质。结合“多一点，生活更健康”的营销理念和1元的低价策略，迅速在市场中崛起。

“天然水”与“纯净水”之争以农夫山泉被罚款20万元告终，但其并未放弃争夺中国包装饮用水市场。2006年，农夫山泉通过发放 pH试纸，揭示了其天然水呈碱性，与怡宝、娃哈哈等品牌的酸性纯净水形成对比。此时正值“酸碱体质理论”传入中国，在当时的舆论环境中弱碱性水被认为对人体更有益，这使农夫山泉在竞争中再次占据优势。而围绕农夫山泉展开的“水质之战”，揭示了健康、安全是赢得中国包装

饮用水市场份额的关键因素。

之后，康师傅矿物质水以减重包装降低运输成本，通过低价战略迅速扩张；怡宝纯净水背靠华润集团自有渠道的优势帮助其完成全国市场的覆盖。康师傅、农夫山泉、怡宝、娃哈哈等巨头占据了中国包装饮用水的主导地位。

而包装饮用水如今已成长为市场规模最大的软饮料品类。2022年，中国包装饮用水市场规模达2300亿元。但在激烈的竞争中，农夫山泉似乎“更得人心”。不仅市场占有率稳居第一，收入增速也超过同品类其他品牌。与此同时，曾经的行业龙头康师傅，2010—2021年市场占有率由12%下降到3%。

如今，中国包装饮用水市场依旧保持着上升的趋势且已突破2000亿元规模。要在这样一个大赛道中从巨头们手中夺得市场份额，关键要找到并及时把握住差异点，挖掘细分市场的需求与渠道空白。

比如近年来，今麦郎引入了“熟水”概念，绕过了传统水源地的限制，并与市场上的“生水”产品区分开来。在追求健康的大趋势下，今麦郎还特别强调凉白开“更适合中国人的肠胃”。这一策略的核心不在于产品本身的升级，而在于通过“熟水”这一概念占据消费者心智。此外，加码即时零售对包装水品牌来说是创造新增长曲线的新机遇。据凯度消费者指数，2023年5月的前52周同比数据显示，即时零售渠道的包装水销售额增量中，有80%对该品类的额外增长作出了贡献。