火锅行业过去20年的发展，可谓群雄逐鹿，但站在营销模式演变的角度，有3家最具代表性。

海底捞成立于1994年，数据显示，其门店数2004年为8家，2014年为100家，2019年为768家，2022年为1349家，截至2022年年底合计在全球开店共1496家（其中国内1371家，海外125家）。作为国内餐饮界领军企业，其2022年营业收入为310.39亿元，同比降低20.6%，经营利润率5.27%，利润为16.37亿元，较上年扭亏为盈。

巴奴成立于2001年，其在2002年开了5家店，2012年后实现快速突破，不断在二、三线城市扩张，截至2023年上半年，全国直营门店突破100家，仅北京就有11家。未来巴奴计划将在省会和新一线城市扩张。业绩方面，巴奴稳健增长，2017—2022年年均复合增长率达 24.5%，2022年销售业绩突破20亿元，并计划在港股上市。

太二是九毛九的子品牌，2005年九毛九创立，一直不温不火，直到在2015年推出子品牌太二后才爆红。太二可以说是开启了中国酸菜鱼第一品牌模式，实现了稳健增长与扩店，成为超越主品牌九毛九的第一大子品牌。2020年年初九毛九在港股上市，太二占据了九毛九77%以上的业务量，到2022年太二在全国拥有450家门店。2022年财报显示，太二门店营收31.08亿元，同比降低5.6%，经营利润率2%，实现利润 0.69亿元，总体经营稳健。

“火锅三国”的经营特点

海底捞：真诚动心，点燃底层，洞悉人性

海底捞已成为中国餐饮行业的领军企业，堪称行业的教科书，笔者认为其成功的核心有三点：

一是真诚动心。全体员工通过无微不至的服务、体贴与温情打动客户，让客户感受到亲人般的关怀。以公共洗手间的场景为例，体贴度甚至超过了四星级酒店，这种服务启迪、激活了中国市场，锁定了到场客户，使得客户忠诚呈现裂变放大之势。

二是点燃底层。相对来说，餐饮行业对学历的要求不高，但对服务意识要求很高，如何才能让基层员工点燃激情，热爱职业与工作？如何启蒙全体员工自尊、自爱、自强、自立与自学？这是世界性的管理难题，海底捞的实践似乎找到了中国答案，当然这一系列技能、策略、流程、制度与干部等要素的实践创新，非一日之功，是海底捞在发展中慢慢探索成形的。

三是洞悉人性。海底捞的成长是因其创始人张勇洞悉了多重人性。外部的客户与内部的员工（包括供应商），两者孰轻孰重？本质上这是一个问题的两面，两者是辩证的对立统一，相辅相成。通过业绩增长与利润提升，来激励组织（与供应商）；通过干部使命与奋斗，身先士卒与言传身教来“传帮带”。这些都在激发组织中人性的力量，最终持续性地感动了客户，形成了连锁性的口碑效应。

巴奴：真材动胃，点燃工匠，洞察自然

2012年，当时的巴奴创始人杜中兵已进入郑州3年了，他在苦苦研究海底捞的过程中，意识到模仿没有出路，必须另辟蹊径。

他发现巴奴的铁粉忠诚的是爆款毛肚与菌汤，从而大胆提出了自己的标志广告“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，倡导产品主义作为企业的核心价值观。杜中兵首先聚焦的不是客户的心，而是客户的胃与舌头。他要点燃的不是普通员工，而是厨师追求极致的职业工匠精神。

他的思考就是从大自然与民间寻找极致产品，打磨、打造爆品，管控供应链，提升营养与健康。他认为服务只能让人一时感动，所以产品线没有必要太长，巴奴的精力应花费在从大自然中帮助客户找到最好的食品，在厨房中探索极致制作工艺，追求客户最佳的口感与体验。于是，巴奴陆续推出了用木瓜蛋白酶嫩化技术制作的毛肚，4小时熬制的深山野生菌汤，零添加剂的巴奴拽面、茴香小油条，乌鸡卷，绣球菌，井水黄豆芽，鲜鸭血等一系列原创产品，让食客流连忘返。

巴奴创立于2001年，苦苦探索了11年才终于找到异军突起的方向。虽然在2012年之后，巴奴的市场形势大好，但杜中兵耐得住寂寞，先将郑州、无锡、安阳、邯郸等二线城市作为主战场，通过时间来打磨自身的经营模式，直到区域市场的上座率、等位时长、客单价等关键指标超越海底捞，有了模式的沉淀后，才开始扩张，在2018年、2019年分别进军北京、上海，2021年、2022年分别进入广州、深圳。

当然，目前巴奴的门店数才百家左右，与海底捞的近1500家不在一个体量上，未来成长之路还很漫长与坎坷，仍需将产品主义进行到底并且持续创新。

太二：纵横捭阖，点燃两极，洞穿虚实

太二与海底捞、巴奴都不同，可以说它汲取了两者的某些特点：海底捞属于横向扩展，将服务主义发挥到极致，洒向人间都是爱；巴奴是纵向深耕，希望将产品主义发挥到极致。太二虽然兼顾到了“两极”，但是也都做了减法。

首先，在目标客户选择上聚焦25—35岁的女性，并且聚焦小众客户群（仅限4人位），这就剔除了生日会与商务宴请类场景。在服务流程上追求最简约化，用手机操作替代大部分流程。

其次，在菜品上突出一个单品——酸菜鱼，所有SKU（库存量单位）不超过24个，这一“纵横捭阖、点燃两极”的模式让太二在增长中保持了赢利，在赢利中又保持了扩张，这是其多年艰苦探索的结晶。

与此同时，太二的年轻团队围绕着年轻的女性核心客户，延伸出了一些相关服务，比如太二中医馆、娱乐解压馆、游戏调节馆等线上线下系列活动，铁粉数量已超700万，洞穿了线上与线下的虚与实。

“火锅三国”的“铁三角”启示

我们可以看出“火锅三国”演绎了一个宏观“铁三角”的框架。

海底捞诠释了“服务之角”，通过热情真诚、无微不至的服务感动了每一位消费者的心；巴奴诠释了“产品之角”，通过追求产品的极致口感，征服了每一位消费者的口；太二诠释了“切换之角”，通过聚焦有限客户、有限场景、有限产品，赢得了有限客户“心口共振”的忠诚度，也实现了增长与赢利的两极平衡。

综上，海底捞专注于“服务之极”，点燃与启蒙了整个行业；巴奴聚焦差异化的“产品之极”，开启了第二跑道；太二则在两个方向之间寻觅到了第三极，通过两极切换与有限融合，成功探索出了独特的“场景之极”。