“活下来”永远不是企业或品牌最终的目的和意义，有质量地活，成为可以穿越周期的企业或品牌才是。

宏观·视野

8月23日，任正非的一句“把寒气传递给每个人”迅速发酵，让每个企业经营者都猛地后背一凉。这一凉不是因为才意识到冬天要来了，而是确认冬天要来了。一时间，大家都捂紧了自己的钱包，但却不知冬天为何而来。

冬天为何而来？

可能大部分企业经营者的答案是疫情。的确，近3年时间，疫情并没有像非典一样突然销声匿迹。但如果跳出这个单一视角，你会发现，疫情只不过是一个催化剂，并不是这个冬天到来的根源。

冬天到来的根源是全球供给端过剩的自然结果，其中包括商品、金融和资产。“全球供给端过剩”并不是今天被广泛讨论的国际问题，早在20世纪末便有经济学家提出，其本质上是新自由主义全球化所造成的一个重要的经济问题，即供给大于需求，从而造成低价和亏损。

通用电气前董事长韦尔奇曾表示：“几乎所有的行业都存在产能过剩。”美国马萨诸塞大学经济学系教授詹姆斯·克罗蒂在《为什么全球市场会遭受长期的产能过剩？——来自凯恩斯、熊彼特和马克思的视角》一文中指出：“钢铁的过剩产能接近20%，汽车的过剩产能达到30%，而与近期在半导体和通信行业出现的闲置产能相比，上述数字还算小的。”

而在这一轮经济周期中，中国正好处于世界中心，是全球化最大的受益者。但同时这也意味着，中国已深入全球经济一体化，是全球产业链的重要一环，而全球经济的问题，也会影响到中国经济。《全球化与国家竞争》的作者、“三农”问题研究专家温铁军教授说：“中国实际上深陷于融入全球经济一体化所必然发生的受全球生产过剩影响的中国过剩。因为中国体量过大，所以中国过剩某种程度上又是全球过剩的一个部分。”

可能以上这段文字有些晦涩，如果换成我们今天熟悉的表述则是内卷，其由来便是每个行业产能过剩所导致的直接结果。此外，我们所看到的房地产爆雷和大厂裁员都是产能过剩的外在表现。早在2015年11月10日，中央财经委员会第十一次会议在研究经济结构性改革和城市工作时便提出了供给侧结构性改革。这是在国家维度的产业结构调整，以低端劳动密集型产业为核心，升级为以高端技术密集型产业为核心。但这的确需要一个漫长的调整周期。而那些以互联网为代表的新兴行业，在本轮过剩资本的加速和助推下，迅速崛起，又迅速进入了过剩期。

因此，处于这个大的经济周期内，有无疫情，这个冬天都迟早要来。

这个冬天有多冷？

这个冬天的形势的确很严峻，因为除了经济大周期本身的影响外，还叠加了很多额外因素。这些额外因素就是被人熟知的“黑天鹅”和“灰犀牛”。“黑天鹅”指不可预测的重大事件，如新冠肺炎疫情、俄乌冲突等。“灰犀牛”指大概率且影响巨大的潜在危机，如英国脱欧、全球气候变暖、中国房地产爆雷等。这一系列变量，导致我们更难预测未来的经济环境和世界格局的走向。而越是这样，则“黑天鹅”越频发，进而导致更多的“灰犀牛”提前到来。

的确，这是一个恶性循环。而更严重的是，新冠肺炎疫情和俄乌冲突对世界的影响尚未完全释放，即对全球供应链将产生重大影响。这个影响主要表现在两个方面：一是能源，二是粮食。

自俄乌冲突爆发以来，全球能源价格屡创历史新高。同时，俄乌均是全球重要的农产品生产和出口国，因冲突的影响而导致大规模的粮食减产和出口限制已成为事实。二者相加，导致全球大宗商品价格持续飙升。9月3日，俄罗斯宣布“北溪-1”管道被迫停运。这对于天气即将转冷的欧洲而言，影响非常大。因为一旦长期停气，追求环保、大力发展新能源的欧洲，短期内很难依托仅存的传统能源满足人们的生产和生活需求。在有限的能源储备和供给之下，保民生则要停生产，保生产则难以平民意，而德国、法国这些欧洲大国又都处于全球供应链上游，这部分供应出现严重缺口，会波及产业链下游的国家或企业。

这些对于我国的直接影响是：进出口形势越发严峻、输入性通胀压力持续增大。对我国企业经营者的直接影响是：原材料价格大幅上涨、海外订单量锐减、进口商品或零配件无法及时得到供给。这些影响最终都会附加在企业的经营成本上。

此外，美元持续加息和美国内政的持续动荡也正在不断地向世界输出风险。其所波及的范围和影响的程度，甚至要比疫情和俄乌冲突更加深远。这便是任正非所说的“全球经济将面临持续衰退、消费能力下降”的由来。

如何御寒？

以上这些都是客观事实，我们需要认清事实，但同时并不需要如此悲观。因为过往十年，国家政策已经为过冬进行了准备和铺设。“活下来”永远不是企业或品牌最终的目的和意义，有质量地活，成为可以穿越周期的企业或品牌才是！

华为所面对的是全球的产业和投资布局，但相比华为，绝大多数企业经营者所面对的仅是国内市场及行业的结构性调整和短时间内的需求紧缩。而任正非除了说冬天来了，也给出了抵御寒冷的最佳方式——战略聚焦。

历史上，众多军事家和企业管理学家都将聚焦视为第一法则，即在关键的局部集中优势兵力。当今的企业经营者在市场空间、企业增长空间、现金流有限的情况下，更应该进行战略识别：哪些是企业当下的核心业务，哪些是企业未来的核心业务，哪些投资依然具有抵御风险的价值，哪些投资可能在未来为企业带来长期收益等，从而找到战略聚焦的方向。

在战略焦点确定后，具体的落地又可以拆分成三个部分：业务聚焦、组织架构和流程优化、市场需求再验证。

业务聚焦：保留主干业务，收缩或剥离枝节业务。保留利润率高、现金流充足、产品和商业模型具有可持续性的业务，反之则收缩那些需要牺

牲利润和现金流而换取营收和市

场规模的业务。对于绝大多数中

小品牌来说，品类聚焦是最有效的御寒方式。 组织架构和流程优化：围绕主干业务进行组织架构和流程的简化，目的是提高流程和人员效率，为企业解决行政管理和人工成本问题。

市场需求再验证：伴随着产业升级和业务

聚焦，企业需要进一步验证自身产品或服务是否可以满足市场快速变化所带来的需求变化。若产品或服务仍具有竞争力，那么还需要考虑品牌本身是否可以满足新一代消费者的需求。对于绝大多数行业老品牌而言，品牌焕新也是需要重点考虑的御寒方式。

此外，一些行业头部企业需要重点考虑企业的纵向发展，将自身的产业能力向产业链上下游延伸，以增强企业抗风险的能力。科技型企业则需要在关键技术上实现突破，避免“卡脖子”的问题发生。

悦众咨询机构认为，其实，对于广大新消费品牌的创业者而言，最好的御寒方式并不是资本的扶持和政策的倾斜，而恰恰是用肌肤去体会寒冷。因为在近现代营销史中，几乎没有一个企业或品牌的成长和变得伟大，是通过一次成功而实现的，都是在经历了多次失败和困难后，才走到了今天。