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悦众慧达:场景营销如何破局?

发布者:admin 发布时间:2022/3/6
 产品场景营销的主要目的就是“自证好产品”,经过6年的实践和成百上千个案例的探索,笔者整理出了产品场景营销的落地罗盘。主要分为五个步骤:树概念、定卖点、强体验、全渠道、当教练。树概念:解释“好产品”的逻辑 ...

产品场景营销的主要目的就是“自证好产品”,经过6年的实践和成百上千个案例的探索,笔者整理出了产品场景营销的落地罗盘。主要分为五个步骤:树概念、定卖点、强体验、全渠道、当教练。

树概念:解释“好产品”的逻辑树

为何要树概念?树概念是解释“产品好在哪里”的逻辑树。

智能时代的消费者兼具理性和质疑特性,单纯的广告不一定能征服用户,好产品是需要证明和解释的。要想把好产品解释清楚,就要借助逻辑树,就是先给好产品树概念。树概念有两个好处:一是以对比方式解释产品的不一样,令顾客印象深刻;二是通俗易懂,便于用户理解和识别。

在企业的营销实践当中,企业都有自己的产品卖点,但是很多时候打动不了用户。我认为问题主要有三个:

一是你的产品卖点用户半信半疑,比如,奶粉企业总是说环境好、饲料好、牛奶好、技术好。你怎么证明?客户凭什么相信你会更好?

二是企业自说自话,用户认为产品的优势和他没有多大关系。比如白酒行业常说国宝、古窖、陈香、洞藏,这是陈述企业资源和产品优势特征,并没有清晰明确地和顾客价值挂钩。顾客的视角是“解决我什么问题?跟我有什么关系”,他们关注的重点是身份面子、口感、酒后感受!三是技术语言太强,消费者听不明白。很多品牌会罗列一大堆优势,但需要把技术语言翻译成消费者能通俗理解的口头语言(见图1)。

树概念是从产品研讨开始。有人说,每个行业每个品牌的产品,都大同小异,很难找出不同的地方。如果我们静下心来研讨,就会发现不一样的地方。

一般来说,树概念有四个方向:

其一,竞品对比。

1.购买竞品研究比较,就是从市场上购买竞品反复比较。比较产品本身,比如配方、色泽、功能、外观、性能等;比较不同产品在使用环节和消费环节出现的差异点。把这些结果记录下来。

2.产品经理/工程师研讨。针对产品本身和产品使用环节、消费环节出现的异同点,召集产品经理和工程师研讨,解释清楚种种区别的原因。从这些原因中树立概念。

为了解释产品与竞品的不同,飞鹤树立了“生牛乳”和“大包粉”两个概念,就能解释“飞鹤奶粉为什么更适合中国宝宝体质”。

其二,老树开新花。

1.老树:就是从产品的原料、技术、性能、历史、文化中寻找产品不一样的亮点。

2.新花:结合消费者的购买场景、使用场景(重点是人性、常识、规律),看看用户最看重的价值是什么。然后结合产品亮点,提出一个有记忆点的概念。

其三,细分品类:让产品代表细分品类。

1.寻找行业差异,比如压榨油、鲜果茶、外卖伴酱、自热米饭等。

2.顺应用户心智,比如转基因和非转基因、普通奶和有机奶的区别。后者的概念就顺应用户的心智,价值感更强。

其四,把技术语言翻译成客户语言。

1.提炼质量、技术、产品特征。

2.瞄准客户需求,翻译成用户语言。

比如五常大米,过去是贡米,现在可以翻译成“贵宾主食”,对比的就是“一般主食”;虾滑,可以翻译成“大户人家的虾滑”,对比的就是“一般人家的虾滑”。一般来说,树概念是分割法,找两个概念进行对比或暗示。比如“高级古法金 VS普通古法金”;“只用当天鲜肉”就暗示“不用隔夜冻肉”;“十斤瓜子选二两”就暗示选择的都是“十斤瓜子中的精品”。

定卖点:找到最能打动顾客的价值点

树概念可以清晰地向顾客解释产品为什么不一样,好在哪里。这时,还需要对好产品的价值点进行排序,把最能打动顾客的价值点找出来。

站在用户视角看:用户选择产品,就是在选择一种解决方案。产品本身就是创造顾客价值,只不过不同的用户在不同的场景下,需求的侧重点不一样。

站在品牌视角看:一个好产品的卖点是多方面的,提供的顾客价值点也有好几个。是一起拿出来说,还是拣主要的卖点说?

站在场景角度看:就是“肉夹馍洞察法”,看看目标用户对这些价值点的排序和看法。毕竟,产品提供的价值点可能是不变的,但是用户随着环境的变化或者用户的时代背景不同,其对产品的价值点排序是有变化的。

比如国产奶粉,其卖点基本就是三个:营养、新鲜和安全。在三聚氰胺事件前,用户排在第一位的价值点是“营养”;在三聚氰胺事件后,用户排在第一位的价值点是“安全”。再比如,“60后”和“70后”对产品的实用性和性价比比较在意,而“80后”和“90后”对产品的品牌知名度和服务口碑比较在意,而“95后”和“00后”对产品的颜值和体验性比较在意。

所以,企业不仅要清楚自己的产品有哪些卖点,还要调研目标用户在什么场景下对不同卖点的价值排序。然后选择一个最能打动用户的卖点来传播,以点燃用户的欲望。请注意,目标用户的调研是最重要的。

有了卖点排序,还要进行卖点的提炼和传播。

1.卖点的提炼和传播也有两个方向,一是卖更好,二是卖不同。在新消费的大环境下,“更好”或“不同”都能俘获 Z世代。比如唐彬森在进入食品饮料新消费领域后,开发某一类新产品时,首先购买市面上这一大类的竞品,其次看配料表,看能不能在配料上优化,目的就是发现机会,卖更好。

2.广告语就是和用户直接沟通,要一针见血,就是广告语中最好有消费指令、消费理由和消费指南。

比如,“怕上火喝王老吉”,这是消费指令。“烤鱼不用挑,就吃半天妖”,既有消费理由,也有消费指令。“五常大米饭是贵宾主食,好吃又有仪式感,贵宾来了都会点”,就包含了消费指令、消费理由和消费指南。

强体验:让用户说服自己

用户不是被你说服的,而是被他自己说服的。

强体验才是场景营销的精髓,它的任务就是借助场景制造和场景剧本,邀请用户自行体验品牌的卖点,让用户在沉浸式体验中“自己说服自己”。

在强体验这个环节,重点关注两件事:

1.找到一个标志性的体验动作。

2.确定最小营销单元和最大体验环节。

所谓标志性的体验动作,就是在产品的消费环节有一个或几个标志性的动作,这些动作是用来充分论证卖点的,是沿着逻辑树给用户讲产品故事、讲产品背后的道理。

比如,李渡酒厂有一系列的标志性体验动作:

第一个:酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟花生、酒糟面膜等,用来证明“好酒自家酿”。

第二个:目标客户回厂游、参观元代窖池遗址群,用来证明“李渡是国宝”。

第三个:客户酒王争霸赛(四种香型的盲测分辨),是用来证明“李渡一口四香”。

第四个:满天星和龙卷风(通过摇晃酒瓶看酒花),是用来证明“好酒和老酒”。

所谓最小营销单元,是指可以单独体验的最小执行环节。飞鹤的奶粉盲测和李渡酒厂的单个体验活动都是最小营销单元。这个营销单元就是用来展示“产品的某个价值”。

什么是最大体验环节?就是指能够让顾客印象最深刻、情绪受感染最大的环节。飞鹤的最大体验环节是奶粉盲测中的奶粉冲泡环节,这个环节中,不同的奶粉出现了不同的现象,给顾客的印象最深,顾客最期待品牌对这一现象的合理解释;而李渡酒厂的最大体验环节有三个:元代窖池参观、客户酒王争霸赛和酒花体验的满天星、龙卷风。元代窖池遗址群和客户酒王争霸赛让用户印象深刻,酒花测试最能调动用户情绪。

全渠道:把组织边界延伸到用户端

对于很多行业的工厂和品牌来说,都有很庞大的渠道网络和海量的经销终端网点。当企业找到最小营销单元和最大体验环节,而且有很好的销售转化效果后,就要把组织边界延伸到用户端。

所谓把组织边界延伸到用户端,是指品牌商要通过“长臂管辖”的手段,把渠道商和终端商组织起来,一起面向目标用户,一边邀请用户参与体验,一边对用户体验的场景和口碑开展新媒体的种草传播。执行的手段就是“厂(品牌)、商(渠道商)、店(终端)”三位一体,线上线下数字化全覆盖。

在过去,品牌主要负责产品的研发和品牌传播,物流交给渠道商,零售交给终端网点。在场景营销的执行中,品牌商就多了一个新角色,那就是编写“好产品的体验剧本”,并动员渠道商和终端商一起行动起来,面向目标用户开展好产品的强体验活动,用来征服目标用户,引爆终端,获得最大的产品动销率。

首先,“厂、商、店”一起发力终端做产品势能出销量;其次,将试点渠道和试点终端的经验快速全面铺开,规范化开展用户的有效触达;最后,品牌商发力品牌广告的传播密度。毕竟,当几千场和几万场的强体验后,消费者已经信服,品牌这个时候的广告,就是在强化用户的记忆,在用户的心智上植入一个认知烙印。

当教练:保证强体验不变形

品牌要实现“厂、商、店”三位一体,把组织边界延伸到用户端,有一个很重要的抓手就是当好教练,保证业务系统和渠道商、经销商乃至终端网点的导购员对最小营销单元、最大体验环节的执行效果和销售转化率。

也就是说,品牌要成立商学院,培育教练团,教好业务队伍、商业队伍、终端队伍“三个学生”。

业务队伍:是指品牌自己的业务系统员工,从大区老总到城市经理,乃至每一个业务员,都要学习并掌握“好产品场景体验”的方法论和实践论。比如,李渡酒厂要求业务员都要去拿“品酒师”证书,每周开展相关的专业知识和体验案例的学习,成为某个方面的专家,才能更好地落地沉浸式体验。

商业队伍:是指代理商和经销商的业务队伍,次第培训和辅导,一样要掌握产品场景体验的方法论和实践论。

终端队伍:是指直面用户的导购员和促销员队伍。这个队伍的学习,除了产品场景体验的方法论和实践论,还要掌握经营用户关系的方法论和实践论,毕竟,终端队伍要实现复购率和转介绍率,除了经营产品,还要经营用户。

如果品牌商设置一套经营用户关系的体系,那就事半功倍。比如飞鹤奶粉电商部门成立了一个公益性的公众号“星妈会”,专门为孕产妇和宝妈们提供相关的专业知识辅导,只要是宝妈们在终端购买了产品,导购员就推荐其下载关注这个公众号。“星妈会”就是飞鹤奶粉帮助终端队伍经营用户关系的抓手。

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