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中国食品安全报社“食品安全河北”

北京悦众慧达营销管理咨询有限公司

联合推出

品牌崛起论道：食品企业如何玩转营销？

疫情导致全球经济放缓

经济下行压力不断加大

我国供给侧改革不断推进

食品行业面临的挑战也更为艰巨

那么，当前

食品企业品牌如何实现阶段性快速成长的目标？

如何保持食品企业及品牌的发展源动力？

食品企业营销战略如何实现？

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“食品安全河北”持续致力“为食品行业服务”

联合专业咨询机构——北京悦众慧达营销管理咨询公司

从最实操的角度

推出“品牌崛起论道”活动

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活动免费为10家食品企业经营开展“诊断体检”

通过专家访谈、企业考察及专题研讨的方式

为企业梳理遇到的难题

提供专业解答建议

供企业参考

帮助企业走出思维或操作误区

帮助企业战略上实现“弯道超车或转型升级”

帮助企业找到品牌快速发展之路

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今天，“品牌崛起论道”以专题研讨的方式，针对企业家提出的有关问题，综合推出第一期研讨专题——

产品研发系统能否适时创新、迭代和持续？

本次专题研讨讲述人：“北京悦众慧达”首席顾问张德伟

众所周知，产品是企业增长的永恒驱动力。当然，这里的产品不仅仅商品本身，还包括服务性企业提供的服务。企业面临较为普遍的问题，就是产品很丰富，但是“卖不动”，或者是只有一两款“拳头产品”，其余产品都是配角产品，但关键是所谓的“拳头产品”也不能持久、持续畅销，火了一段时间之后，就逐步被市场淡忘。结果就是，一个好产品热销一阵子，企业就从明星变成素人了，尤其是中小型企业更是如此，即便不是自己主动退出舞台，就是被行业“大咖”们给挤出势力圈。核心原因是什么？除了产品规划能力欠缺外，肯定是营销实力不够导致的。产品很重要，决定能否长久销售；但营销更重要，决定着能否畅销和高价销！例如几个品牌“常青树”，老干妈辣酱、金嗓子喉宝、农夫山泉、娃哈哈营养液、康师傅方便面、喜之郎果冻等行业领先品牌都是范例。

也许有人会说，行业领先品牌占尽天时地利人和，这是后来企业无法获得的，但也不尽然。农夫山泉原来在饮用水行业也是后起之秀啊，通过自己的优秀品牌运营能力，经过20多年的努力，才一步一步成为行业“霸主”。金嗓子喉宝也面临同类产品的赶超和竞争，正所谓时势造英雄，没有绝对成功的企业，只有阶段性获得竞争优势的企业。

这里我要讲的是，常规产品竞争力来源：令人“对眼”的品类定位，令人“尖叫”的体验价值，令人“共鸣”的品牌灵魂，令人“叫绝”的核心优势，令人“愉悦”的购买方式，后面，按不同角度和实操细节进行详细阐述。

大体而言，你的产品如果是传统的主流价格带，虽然可能有销量，但渠道很窄很拥挤，新产品很难挤进去。即便铺货率高，动销难度也很大。因为，促销即上量的时代已经过去了。如果不是主流价格带，那么肯定不能大面积铺货，而且动销难度也大。即便动销了，销量也不大，必须等待时机。现在的新产品推广，似乎只能是战略性推广了，根本无法做到推广即业绩倍增。战略性推广，就是先进行市场整体布局，抢占价格带，先在价格带占位，可以尝试先做特殊渠道，然后等待价格带逐步上移，非主流价格带变成主流价格带。

纵观全局，脚踏实地，新开发的战略性新品，该如何布局？

首先，是区域布局。从价格带讲，一定是高于主流价格带。不同城市，价格带不同，所以要有区域布局。比如，4元的瓶装水，在一线城市已经接近主流价格带，可以大面积铺货。

其次，是销售通路渠道布局。销售渠道布局，也是目标市场人群的布局。即便同一城市，不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水，在二三四线城市，只能在特殊渠道铺货。战略性新品的推广，一定要有小众意识。小众意识，就是不追求所有人满意，但一定要追求第一批敏感人群首选，在少数人群里培养发烧友、粉丝。过去，新品研发一定要追求社会最大公约数，新产品推广如果寻找最大消费群体，产品就很难有特色了。比如一款新产品，如果大家觉得都不错，那么可能就失败了。

事实胜于雄辩，我们不要高估消费者对个性需求的坚持，多数人在具体场景中会放弃自己个性，会受那些最坚持个性的人引导（个人魅力），在大规模高力度传播能量之下，一般大众会从个性人群。真正的流行，其实大众跟随了一小波先吃螃蟹的人，即模仿制造雷同，个性缔造崇拜！

“悦众咨询”通过多年市场咨询实践，我可以负责任地说，很多大企业成功的产品，都是模仿小企业，可能很多人不承认。但这恰恰就是事实。经常出现的场景是：小企业推出了一款好产品，但行业巨头的营销成功了，典型的就是较早开发果乳饮品的小洋人妙恋，被后来的营养快线完全超越并做成单品超百亿的大单品。

大家一定要记住，寻求产品差异化，小企业有天然动力，当初的农夫山泉也是如此，以一个运动盖打响第一炮，而那个运动盖也不是他发明的，早就有企业使用，而只有聪明的农夫把这当成撕开市场的“亮点”，市场需要发明，更需要有价值的发现。只要同质化，人们一定认为小企业在模仿；大企业的核心优势是建立行业壁垒，让别人难以模仿。小企业的差异化思维，是从产品意图上真正想差异化，原因很简单，小企业无法与大企业正面竞争，不差异化无法生存下去。小众人群固然容易差异化，但差异化的目的，不是做小市场，而是做不同来影响大众市场。传统市场运作，小众市场如果成为长尾市场，小企业会更难。但长尾意味着巨量的需求存在，但又没机会和能力抓住，但互联网电商天然是长尾市场的集散地，为差异化的小众产品提供了生存空间，这就是众多小加工厂借助某宝的渠道，就可以年销售几百万，甚至上亿元。比如，食品行业里差异化产品“台式烤肠”、“碳烤牛排”、“沧州火锅鸡”，“老板专用水”、“网民金刚果”等等，都是值得成长型企业借鉴的依靠差异化逆袭成功的幸运者。

好的产品创意固然难能可贵，产品开发是基石，与时俱进能从雷同的品相中发现不同，发现消费者心中的痛点，这才是营销高手们具备是功底，每个初创企业的老板，都该是优秀的策划者和资源整合者。唯有差异，才能突破，相同的产品卖出不同来，才是营销功夫的真谛啊。

第二期，我们将邀请“北京悦众慧达”首席顾问张德伟继续探讨——“洞悉消费心理 破解营销密码”。敬请关注。