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悦众洞察:细分市场到底怎么做?

发布者:admin 发布时间:2020/1/17
 
做小众产品最怕带着大众思维。


  与大众产品不同,小众产品的消费者数量相对较少。为了增加销量,很多小众产品也在做大众市场。然而,小众产品最怕大众思维。那么,小众产品如何构建与消费者的关系链呢?

  首先我们要界定小众产品的范围。我认为小众产品包含两个内容:

  第一,小众产品是相对于大众产品而言的,今天可能是小众产品,但未来它有希望成为大众产品,它代表了一种趋势。

  第二,小众产品源于消费分级,一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。

  大众产品和小众产品的根本区别有四个:

  第一,大众产品讲品类,小众产品讲人群。

  第二,大众产品讲定位,小众产品讲定义。很多产品都在强调,小众产品是用户定义出来的。

  第三,大众产品讲共性,小众产品讲个性。大众产品有成功的规律,小众产品只能找到成功的轨迹,也就是说它不可复制。

  第四,大众产品可以模仿,小众产品就要创造。因此大众产品的所有权,一般人会理解为属于厂家的品牌资产,但是小众产品它属于用户。理解了小众产品和大众产品的区别,对如何操作小众产品,构建小众产品与消费者关系链非常有利。

  小众产品吸引消费者的“五化”

  小众产品要吸引消费者,必须做到五个方面。

  人格化。人格化是高于功能化的一种说法,在消费某类产品的时候,我们其实也在寻找同类的人。人格化的产品,要有性格、有个性、有态度、有温度,愿意和用户交朋友。不能把它理解为冷冰冰的产品,而是要理解成一个人。

  符号化。符号化是一个识别系统,是价值观的外化,最好是能表达出来,让消费者一眼就知道它是谁。在大众产品中也有符号化,比如麦当劳的M,肯德基的KFC等等,它们就是一种识别系统。

  社群化。社群化是用户的结构化,是小众产品的运营组织系统,是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历4个阶段,第一升级认知,第二激发情绪,第三形成力量,第四转化族群。

  第一,升级认知。原来消费者喝酒,不会去想是不是好酒,但是我们发明了一些方法来做鉴定,也是比较有仪式感的做法。比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等,对消费者进行认知教育。用简单的认知方法识别产品,非常适合小众产品前期建立口碑。

  第二,激发情绪。推广产品就要调动用户的情绪,而不是强调产品的功能,因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看,大家对华为的情绪被点燃了,用户也因此猛增了很多。

  第三,形成力量。通过认知激发情绪,要形成一种力量。

  当认同你的人越来越多时,第四步要进行转化族群的运营过程。所以社群化,我理解的是用户的结构化。

  情感化。情感化分为大情怀和小情绪。情怀不要天天谈,谈多了就成了宗教组织;情绪可以天天说,因为人是感性的动物,用户通常也是随性的。所以在情绪上,一定要让客户感知而不是告知,重复说一句话的传播方式,很多人都不喜欢了。关于情感化,我认为有四点,第一是共感。像丁丁老师做的F玫瑰汾酒,拍摄的照片中,有一把车钥匙,有玫瑰花等等,这种画面非常能激发别人的共感。第二是共振,也就是情绪的共振。第三是共鸣,表达一些观点、话题,让用户觉得我们有观点,有态度。第四和用户对话。比如原来他觉得价格高了,但是一旦情感化了,他可能就对价格不敏感了。

  圈层化。一旦形成圈层,说明小众产品的运营,取得了阶段性的成果。所以,圈层化是社群运营的成果,或者叫阶段性的成果。

  构建消费者关系链的四个运营逻辑

  小众产品要构建与消费者的关系链,就要有自己的运营逻辑。

  首先,把对标做成尖刀,不停地进攻大众。小众的用户量相对较小,这是客观因素。所以,小众产品首先要找到对标,这样才能找到要争取的消费者用户。在大众时代,很多酒企对标是承认自己的品牌、产品排在茅台、五粮液之后。但是到了互联网时代,只认第一,不认第二,对标发生了变化。在酒类行业,很多品牌都在对标茅台。比如梦之蓝对标茅台,强调的是新国酒;泸州老窖强调浓香国酒;青花郎强调中国两大酱香白酒之一;五粮液也在强调大国浓香,其实都是在对标茅台。但五粮液对标茅台,并不能把茅台的用户完全争取过来,更多的是把第二品牌挤掉了,所以我们要把对标做成尖刀,以形成尖刀效应。

  对标之后,就要不停地进攻大众,争取属于自己的消费者。如果不能进攻大众,产品的关注度就很低,所以进攻大众,找到对标,是小众产品成功的第一步。然而,很多人往往是基于个人的爱好或者情怀,做了一个小圈子里的产品,但很难获得大众认同。所以,不停地进入大众的目的,就是要抓住升级的大众。

  其次,竞争大众的工具是公众认知。在移动互联网的时代,我们有更多的机会做到少花钱甚至不花钱来利用公众的认知做推广。比如NFC饮料,在针对小孩子做推广时,只需要教会小孩的家长看背标就可以成功培养忠实消费者。因为现在的家长给孩子买饮料的时候,第一个动作就是看配料。而NFC指的是非浓缩还原,也就是说基本上是水果。这样的产品诉求,就会受到家长喜欢。现在的公众认知很简单,因为不懂可以利用互联网搜索。利用公众认知,产品也能够得到很好的推广。

  要获得消费者认可,就要学会进攻。进攻的方式是调动情绪,只有情绪才容易点燃,才是不理性的,才会更快成为口碑。比如NFC普及之后,家长就开始议论:“可不能让孩子乱喝饮料了,原来我们喝的饮料,大部分里面都有甜蜜素,有添加剂……”然后情绪就被点燃了。进攻的结果是获得用户的认同,因此目的一定要明确。这里的进攻不是去攻击,而是在没有强调对手不好的同时,又能获得用户的认同。

  再次,把“运动战”进行到底。小众产品之所以小众,一是消费者范围窄,二是产品知名度可能并不高。因此,小众产品推广的法宝,就是不停地去折腾、制造动能,因为前期不可能有势能。运动战的本质是“主动选择有利于自己的战场,通过不断转换空间,获得优势”。当下的竞争是在线下、社群和网络三个空间里同时与对手进行竞争,因此,运动战更利于我们不断转换空间,获得优势。比如《亮剑》里,有一场李云龙和楚云飞的高密度正面战争,李云龙就是利用空间优势,把楚云飞打败了。因此,如果深度理解“运动战”,可以说对小众的推广是一个非常有效的战术。

  最后,突破粉丝关系链。小众产品在推广的时候要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一个点,搞定粉丝关系才是一条线,如果你与粉丝的粉丝、粉丝的粉丝的粉丝建立共生的关系,就是一个面,甚至是立体化的战略。过去,很多企业太倾向于搞定粉丝,没有往纵深处发展、影响,工作往往也是流于表面。从最近的实践来看,突破粉丝关系链,往纵深发展,我认为是推广小众产品非常关键的一点。

  此外,构建与消费者之间更加牢固的关系链,还要注意以下三个误区:

  第一,不要把用户理解为经营对象。因为用户或者粉丝,他们可能只是消费的代言,都是能产生影响的,而把这些人发展为合伙人、经营对象,在实际的过程中成效是很低的。

  第二,小众产品有两个组织,一个是内部的经营组织,另一个是外部的粉丝组织。这两个组织,内生力量,外生价值,互相协同。如果我们仅仅依靠内部组织,没有建立粉丝组织的话,运营和成本是非常高的。我们的粉丝也要组织化,要建立一种链接或者组织、关系链。这两种组织的经营,同样重要。

  第三,对利益的理解。过去,我们理解的利益往往只有钱、名、权这些东西,利益既包括金钱,也包括情感、诚信、知识或者是某种心灵安慰。如果粉丝认同我们的产品,通过消费,产品可以被贴上标签,不同的用户用不同的利益赋予产品不同的身份或者标签,这也是一种利益。

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