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悦众洞察：2019企业营销新动态！
发布者：admin 发布时间：2019/2/16
互联网提供了强大的连接能力，未来营销的效率取决于连接能力。连接，将是营销的基础设施。
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互联网提供了强大的连接能力，未来营销的效率取决于连接能力。连接，将是营销的基础设施。
连接，是三维驱动的前提。三维驱动，比传统深度分销的单维驱动，以及前几年火爆的双维驱动有碾压性优势。
连接，B链C链全链
2019年开始，营销界将掀起一场连接大战，特别是抢占C端资源成为2019年的大戏。
一是B链建设，渠道数字化。实现F2B2R，把代理商和零售商连接起来，提高渠道效率。目前不少企业已经做到了，比如东鹏特饮，通过“开箱扫码”的方式把终端连接起来了。
二是C链建设。C链建设有三大主体：1.品牌商，主要通过公众号，也可以用社群方式连接KOL；2.代理商，有些低密度产品，不一定通过渠道销售，完全可以通过代理商直达用户；3.零售商，通过零售店的线下强关系建设C链，线下关系线上化，主要方式是社群，以及通过客户群推送小程序。
三是销售全链建设。深度分销时代，低密度或长尾产品既不符合渠道深耕，也是KA末位淘汰的对象，缺乏有效的通路。通过互联网工具，完全可以实现全链销售，即厂家直销、代理商直销、终端销售。
深体验，强认知
深度分销，早期是终端关系的让渡——与终端店搞关系；后期是终端流量的变现——买堆头、陈列。
三维驱动也会面临深度分销相同的演变路径。早期是终端社区关系的三维让渡，后期也会变成终端三维关系的变现。只有相互赋能，才能相互依存。单边赋能，终将变成交易。
互联网时代，品牌商赋能的关系是体验。无论新营销还是新零售，体验都将成为2019年的关键词。
新零售的场景和体验，既可视为互联网从业者站在用户角度的审美升级，也可视为用户在终端的深度互动，不仅形成强认知，还更容易被打动，提高成效。
品牌商的体验则不以成效为标的，它的逻辑是：深体验、强认知、高传播。
营销专家苗庆显老师说：“世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰，第二高的山我确实记不住。但老苗能记住所有爬过的山，有几十座。因为这些山都让我产生了体验，有事实来让我感知它们。”
苗庆显老师第一句话说的是定位，第二句话说的是体验。
体验到的东西使我们感到真实、现实，并在大脑记忆中留下深刻印象。这就是深体验、强认知的逻辑。
体验成为新营销的驱动力，与两大因素有关：一是新中产消费；二是新传播模式。
消费升级是趋势，但消费升级要落实到营销层面，还需要标签化，即对消费者进行再分类，并画出脸谱。目前，最大的消费群体有两类：一是新生代；二是新中产。新生代适合IP驱动的营销；新中产适合体验驱动的营销。
新生代的标杆性产品是有“代差”的产品，体验形成的具象认知比抽象的信息传播认知更深刻。实际上，体验正是日本等地高端产品的主要认知形式。
传统的体验效率极低，因此形成规模化认知的周期很长，但互联网的出现改变了这种状况，这就是互联网时代体验的营销逻辑：体验→认知→传播。正是传播提高了认知的效率。
体验要有传播性，体验设计一定有参与感、娱乐性和仪式感。在体验过程中形成强认知，因为有仪式感，所以拍照成为关键一环。拍照发朋友圈，是现在点赞最频繁的传播方式。
目前深度体验做得最好的是江西李渡白酒实践的“沉浸式体验”，已经做到全程体验（从原料、工艺、成品、衍生产品全程体验）、全域体验（移动式体验、分级体验）和体验产业化。
三维驱动，三大驱动力
新营销的早期模式已经成熟，是两大模式的结合：一是新体验模式；二是基于社区的三维驱动模式。
基于社区的三维驱动，一是利用终端门店打通地理社区线下、社群和小程序；二是厂商利用KOL打通“虚拟社区”的三度空间。
打通社区三度空间，只是为三维驱动提供了逻辑框架，那么真正的驱动力从何而来？目前看，新营销有三大驱动力：
第一，深体验驱动。新体验模式对应的升级新品，其逻辑是：深体验，强认知，高传播。体验在线下，认知在心里，传播在社群和网络放大。
第二，内容驱动。线上驱动（包括社群、公众号、小程序），内容产生黏性。因此，需要大量内容投放。内容生产，主要靠后台部门。
第三，政策驱动。不同时期有大量推广政策，而且能够直达C端。
新组织
组织是功能的固化。传统组织固化了传统功能，因此，需要新组织承载新功能。
传统营销组织有两个核心部门，即市场部（品牌部）和销售部，一个是空军，一个是陆军；一个是品牌驱动，一个是渠道驱动；一个着眼形成认知，一个着力形成交易；一个是前台组织，一个是后台组织。市场部（品牌部）对销售提供支持，但运营相互独立。
新营销虽然也有对应的IP驱动和三维驱动，但由于传播的去中心化，以及打造超级IP缺乏方法化支持，IP驱动除了利用新媒体外，也依赖打通三度空间，利用三度空间形成认知。
三维驱动意味着，必须把原来传统线下驱动的销售部改造成“空军陆战队”，打通线下、社群和网络空间，通过打通三度空间，实现三位一体。这等于几乎承载了过去营销的所有职能。这个部门叫什么名称，有的企业叫“营销部”，有的企业叫“推广部”。我们暂且叫营销部吧。
新营销部的职能包括：1.线下渠道建设，包括渠道数字化（B链）；2.社群建设；3.连接C端；4.区域传播，打造区域IP；5.区域性的深度体验；6.区域性推广；7.全链销售。
新组织的后台功能将更加多元，包括：1.品牌和IP打造；2.场景和产品打造；3.内容生产与传播（传播要与前台结合）；4.平台开发，包括B链、C链和全链销售；5.大数据和AI。B链、C链及全链销售将沉淀大量数据，而对数据的利用能力，既能提升效率，也能扩大销量。
转型时期的组织既需要原有系统的持续运营，又需要新系统新功能。此时，一定要把组织改造成美国专家科特在《变革加速器》中所说的“双元系统”。
结 语
一个新时代，一定有一批新企业快速崛起。社会不会因为传统企业的停滞而倒退，只会形成新崛起企业对传统企业的替代。
新企业的崛起通常符合两个条件：一是符合时代的标杆性产品；二是抓住了新时代的创新红利。
自2013年深度分销终结后，少数企业追赶过电商，但电商毕竟在社会零售商品中占比不大。可以说，传统企业自那时起，整体上处于“空窗期”。
2017年以来，互联网红利已经进入线下，用互联网设施“旧城改造”将产生新红利。虽然很多传统企业对此一无所知，但觉醒者也不在少数。
2019年，互联网下半场已经“万事具备，只欠觉醒”。
建议那些已经觉醒的企业赶快发力，建议那些有意识但没方法没模式的企业马上到标杆企业学习。
我不认为我上面讲的开年布局能贡献多大销量，但激活企业是可以肯定的。
传统企业最大的问题不是没销量，而是没方向，没激活，没增量。
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