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悦众洞察：消费关注点VS产品爆点
发布者：admin 发布时间：2018/12/15
从关注产品属性到关注顾客消费属性，企业才能在购买力下行时代构建消费与产品共鸣的通道。
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讲一个身边的故事。朋友吃饭，闲聊中。一女士指着脚上新鞋，不无得意：这鞋漂亮吧，今年古驰新款，还不到1000元，超A货，网上买的！可是，这不是玩超A货的主呀。众人正迟疑，她笑着调侃道：正品至少贵好几倍，这个品质同样好。钱难赚呀，能省点儿就省点儿。由此引发了餐桌间的小话题：理性消费。
理性消费产品：更精准更极致
时下，大家越来越达成共识：回归理性消费，是未来消费的发展趋势。但一个误区还是梦魇般地盘旋在多数经营者脑海里，即理性消费即价格越低越好。事实并非如此，所谓理性，是消费者对产品的基础价值保持着必要的要求，如：品质、耐用、舒适和美观。而对繁杂附加的价值部分，则采取去繁就简的态度，以此降低购买成本。如：复杂的包装、过剩的功能、面子工程等。
经济下行的大背景，购买能力下行在所难免，另一个现实往往会被忽略，即消费者对产品基础价值的要求，永远不会降低，只会更加精准！那些企图通过降低基础价值获得价格竞争优势的产品，失败是在所难免的，因为消费者越来越挑剔了。另一个关键成功要素，是将精准需求做到极致，于是便有了极致产品。无印良品、优衣库等品牌，便是这个经营理念下的胜出者。
一个自带强大流量的产品，都具备三个基本特质：1.基础价值有保障；2.爆点准确且极致；3.性价比绝对优势。所谓极致产品，即爆点准确且极致的产品。那么，什么样的产品才能做到“爆点准确且极致”呢？产品研发者务必具备一个能力：去完美化。极致与完美最大的区别在于：只给消费者需要的，并将其做到最好！
实际工作中，我们总是做着做着便陷入完美主义情结当中。于是，产品看上去很美，却缺乏爆点，也就打不着消费者的痛点。抓住爆点做产品，是将成本用在消费者需求的刀刃上，无疑也是寻求性价比最高的不二法则。
消费者的关注点才能成为产品的爆点
又一个问题出现了，上哪里去找爆点？最常见的答案是：调研呀！没错，调研是必需的，关键是你用什么思维方式做调研？多数经营者做消费者研究，用X思维（制造思维），即：我想做什么产品给你。这又错了，除非你有颠覆行业并引领消费的能力（如苹果），但多数行业和企业并不符合颠覆的规律。对于多数行业，Y思维（客户思维），或许是更容易找到爆点的方式。
众所周知的营销问题：客户是买电钻，还是买墙上的洞？你拼命讲电钻如何好，不如说电钻打出来的洞如何符合客户的需求来得有效。发现产品爆点，一定是从消费者使用场景中找到的。还原消费者使用场景，就能开启产品爆点的发现之旅。互联网时代，但凡能够异军突起的产品，基本符合这个规律。信息扁平，场景开启了与消费者共鸣的大门，一旦有了共鸣，产品自带流量便不再是梦。
讲一个案例。古诺奇整体厨房的消费者不少要求厨房换新。这些消费者的房子，一般已经装修10年左右，地段成熟生活方便，但是厨房旧了，要换新的。在为这些消费者服务中我们发现，他们对换新的要求非常清晰：1.功能适合需求，无须浪费；2.风格简洁大方，无须太高颜值；3.品质环保耐用，无须太高配置；4.安装快捷有序，无须搬离。由于这些消费者消费能力很好，价格不是核心关注点。那么，在消费者的这些要求里，什么才是爆点呢？“安装快，而且不影响日常生活”，是换新消费者最期待获得的需求场景，所以，古诺奇围绕“边装边住，七天成厨”这个场景来构建换新这个服务产品，未来的努力方向是“三天成厨”。这就是爆点，顾客需要，竞争对手尚未做到。
打动客户：从产品属性到消费属性
还有一个环节至关重要，就是如何让产品与消费者共鸣，最终引爆呢？与消费者共鸣的强弱，最终决定了产品所带流量能力的强弱。不少好产品，具备自带流量的能力，却像一个没有引子的大炮仗，始终不能引爆。这个引子，是产品传播的内容，属于软产品范畴。一句直指人心的话，一段直指人心的文案，都是这个引子，关键在于能否直指人心。直指人心的文案，是顾客消费属性的呈现，而非产品属性。
我们很多策划者，对此认知并不清晰。如：有机食品，消费属性是顾客对产品的放心，而不是产品不用任何农药。因此，顾客对有机食品的放心场景，比我们怎么说不用农药，更容易引发共鸣（例如：有虫眼的蔬菜更令人放心）。很有意思的是，一旦我们洞察了消费属性，一些产品的弱点，可能会成为独特的优势。
另外，如果我们明白产品传播内容的两个层次，很多问题会迎刃而解。第一层，消费属性场景化；第二层，产品属性场景化。消费属性场景化，是共鸣点；产品属性场景化，是证明点。两者之间是论点与论据的关系，场景化是让内容更加符合阅读和接受习惯。理解这个逻辑，一个能与消费者产生共鸣的传播文案，离消费者还会遥远吗？
经济下行导致购买力下行，是中国经济快速增长后的必然。从顾客的消费规律角度看，是一件好事儿，消费最终必然回到理性中来。对于企业，也是一次重新排序的机会，打造自带流量的产品，是其中的一步。
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