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悦众研究：不懂行业本质，怎么营销都没用！
发布者：admin 发布时间：2018/3/23
我们能不能通过一些方法，让营销成为驱动消费者选择的主要力量，而不是偏好呢？
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毋庸置疑，打造一个尽人皆知的品牌，是每个创业者的梦想。但是我们不得不承认，对于某些产品（比如大米、茶叶），无论你下多大的决心、付出了多少努力，也难以建立起品牌，更不要说实现尽人皆知的梦想了。
为什么这些产品难以建立起品牌呢？
要回答这个问题，我们首先要知道消费者是如何做选择的。
实际上，影响消费者购买选择的力量有三种：过去偏好、营销和第三方。这三者之间是互相博弈的关系。如果消费者受过去偏好的影响较大，那么相应地受营销和第三方力量的影响就较小，反之亦然。
比如对大米来说，因为决策足够简单，且每个人的口味偏好不同，我们往往就会根据以往经验购买，而不太会参考别人怎么说。
但是我们都知道，只有营销和第三方力量才能被市场部调动。这就导致，一旦消费者更多地依靠偏好做选择，那么营销和第三方的作用就被大大削弱了，这就意味着再试图以这两者影响消费者的选择，就变得非常困难。这时，市场部就相当于被捆绑了手脚，有心无力，真正变成“只花不赚”的部门了。
难道这些受消费者偏好影响大的产品，就一定没机会建立品牌了吗？
在回答这个问题之前，我们得先知道这个问题的本质。
其实，这个问题本质上就是在问：我能不能通过一些方法，让营销成为驱动消费者选择的主要力量，而不是偏好呢？
答案是：可以！
既然消费者顽固的偏好是我们的对手，那么我们的任务就是找到一个战场，在这个战场上，营销能发挥最大的作用，而过去偏好变得无效。
要做到这一点，你至少可以在以下这三个新战场，成功建立起品牌。
1.改变归类——跳到其他行业做品牌；
2.做渠道品牌；
3.做生活方式品牌。
改变归类——在其他行业做品牌
有些行业本身就很难做成品牌，比如主食行业、茶业等。既然难以在本行业建立品牌，那就不妨改变产品的归类，从而跳到另一个行业——在这个行业里，营销能发挥最大的作用，偏好的影响变得不再那么重要。
比如，茶叶是受消费者过去偏好比较明显的产品，有的人习惯喝碧螺春，有的人习惯喝毛尖，而有的人习惯喝铁观音（多数人误认为这些是品牌，其实在过去茶只分品类）。所以，你想在任何一个品类（比如碧螺春）中建立一个品牌，都是比较困难的。
而最近特别火的小罐茶，仅仅把传统的按重量计的茶叶装进小茶包，再放进精致的小铁罐里，就成功地把茶叶归类到了快消品＆礼品。而快消品&礼品又主要受营销力量的驱动，受偏好的影响不大，就使得在这个行业里，品牌的建立变得容易了很多。
绝大多数资深从业者可能努力了几十年也没能做起来的茶叶品牌，小罐茶却在几个月之内就完成了。而这，则完全得益于对产品的巧妙归类。
同样，挂面也是受过去偏好影响较大的产品，你不太可能记得住挂面的品牌，即使知道（比如金沙河），这也很难作为你的决策依据。你只会记得你喜欢的口味（比如喜欢宽条、筋道的），并在下次购买时以此作为决策依据。
这就是过去偏好的强大力量——消费者根本不考虑你的品牌。他们只记得上次吃的那款口味还不错，再买参考上次就行了。
对这样一款“顽固”的产品，陈克明成功地将其归类到了“方便食品”——他们把挂面做成了方便面的形式，一包只装一人的量，并且因生产工艺的改良使得面条更易熟。
这样在方便食品行业，过去偏好就变得不那么重要了，营销基本决定了消费者的选择，品牌建立就容易得多了。
总之，如果你所在的行业，消费者受偏好影响较为严重，导致他们不愿意听从品牌商的，那么你不妨改变产品的归类，重新让营销主导消费者的选择，以成功建立品牌。
这时你就要经常问自己：我的产品还能归类到哪个行业呢？在这个行业里，营销是否主导了消费者的选择，而不是过去偏好？
做渠道品牌
如果你的产品受过去偏好影响大，且因为产品较为特殊，难以被归类到其他行业，那么退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一个渠道品牌。
因为在渠道这个战场上，过去偏好对消费者影响变得非常有限，相反，营销能发挥出更大的作用。
比如对种子厂商来说，农户不是看谁的广告打得响就选谁，种子的选择关乎一年的收成，因此他们不太会相信有明确立场的广告，而更多依据的是自己之前积累的经验。
而种子又属于同质化特别严重的行业，各厂商生产的种子没有太大差别。加上种子行业难以建立品牌，就使得绝大部分种子生产厂商无法享受品牌带来的溢价，只能和广大同行拼低价，最后不得不以薄如刀片般的利润生存。
那怎么办？
其实你可以把品牌努力放在渠道上，相比于逆天做个种子品牌，做个渠道品牌就相对容易多了。转换到了“渠道”这个战场上，消费者的选择更多受营销力量的驱动，而不太会受过去偏好的影响（这里不考虑成为渠道商的难度，只讨论可行的方向）。
这也是为什么在生鲜领域建立品牌一定要做渠道商的原因。比如每日优鲜虽然自己不种植水果、不养殖奶牛，但它有一大批优质的生鲜供应商，因此，每日优鲜可以很容易成为一个渠道品牌。 实际上，你能说出很多生鲜O2O品牌（比如爱鲜蜂、每日优鲜、盒马鲜生），却很难知道任何一个生鲜食品的生产商。
总之，如果你尝试转变产品归类后，仍然难以归类到任何其他容易建立品牌的行业。这时你不妨把努力放在渠道上，成立一个渠道品牌。
因此，你要经常问自己：我所处的行业，有没有知名的渠道品牌呢？如果没有，我能不能成为渠道商，从而使营销发挥更大的作用，削弱偏好对消费者的影响呢？
做生活方式品牌
前面我们讲了，如果产品受消费者过去偏好影响较大，你可以改变产品归类到容易建立品牌的行业。如果鉴于产品特征，实在难以归类到其他行业，你也可以成立一个渠道品牌。
其实，建立品牌，除了以上两种方式，在这个“产品后于品牌”的时代，还有一种方式正在成为主流，那就是：做生活方式品牌。
“醉鹅娘”最开始只是一个普及红酒小知识的微博大V，后来成立了品牌，之后才开始做内容电商卖红酒。
“杜绍斐”最开始也没有产品，只是一个教直男穿搭的微信大号，不断积蓄势能成为品牌后，才开始卖男士用品。
因此，在这个时代，行业中难以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他们那样先通过建立社群、积累粉丝做出品牌，然后再为你的产品引流。
粗粮产品难做品牌？或许你可以组建社群，把对饮食健康感兴趣的人聚集起来，大家交流心得，并经常组建线下活动，不断积累势能，顺势成立一个“我爱吃粗粮”的生活方式品牌，然后为你的粗粮产品引流。
茶叶难做品牌？或许你可以创建一个名为“痴人说茶”的微信公众号，持续满足粉丝的核心内容需求（比如茶知识的普及），以此增强粉丝黏性，并通过推广扩大粉丝数量，然后水到渠成成为一个“普及茶知识以及奇闻轶事”的生活方式品牌，然后再为自己的茶叶产品引流。
这样之所以有效的前提是：成了生活方式品牌，意味着驱动消费者选择的更多取决于营销，而不是过去偏好。
因此，如果你尝试了改变产品归类，但因为产品特征很难被归到其他行业，成为渠道商也难度较大，那么你还可以成立一个生活方式品牌。
对此，你要经常问自己：我的产品和哪些生活方式相关呢？我需要成立一个什么样的生活方式品牌，并以此为我的产品引流呢？
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