中国营销环境大扫描(上）

目前，中国经济、世界经济处于模式转换当中。

企业也是处于模式转换的关键时期。企业的模式转换，不仅仅是线上线下的融合、产品的升级换代，是需要基于当前的消费变化、互联网环境下对社会产生的深刻影响，需要对企业的产品模式、营销模式、企业的商业模式、企业的组织模式进行系统转换。

    当前环境下，需要企业特别保持清醒头脑，准确判断当前环境。对企业发生的问题有一个冷静的判断，准确地把握，找准造成企业问题的准确方向，以便快速反应，及时应对。

   要全面分析企业所面对的环境，对消费环境的新变化、互联网环境带来的新变化，对企业产品模式、营销模式、商业模式、组织模式带来的新的影响，要有一个系统的分析，要明确把握，这些变化对企业的影响是来自一端？还是来自多端？是一端的问题解决一端的问题，是多端的问题，必须全面解决系统化的问题。否则难以形成良性的企业运行。

   要深入分析现阶段企业所面对的深层次问题。目前，表面上看是企业所面对的经济下行、不景气的经济环境所带来的业绩下滑问题，但归根结底的问题什么？

企业的本质是要根据环境的变化，不断变革调整自己。市场经济环境下，真正考验企业的是企业的变革理念、对市场变化的洞察力、面对市场变化的创新力。

所以，在当前环境下，确实需要全面分析企业环境，准确把握未来走向，作出科学正确判断。

一、新常态，带来的新变化

2016年，中国经济保持6.7%的增长速度，在全球主要经济体当中位居第一。2017年中国经济的增长速度为6.9%，保持平稳增长态势。

经济学家马光远的观点：中国经济虽然脱离两位数的增长区间，但到目前，6.7%的增长速度依然属于高位。目前的中国经济总量已突破70万亿，属世界第二大经济体，较美国、欧盟、英国、日本等其他经济体目前的增长速度来看，每年保持6%以上的增长速度，实属不易。

“新常态”一词是习近平总书记2014年5月提出的。他说：“中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”

在新常态环境下，经济增长速度从高速增长转为中高速增长，经济结构优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动；

新常态主要特点：

1、速度——从高速增长转为中高速增长；

2、结构——经济结构不断优化升级；

3、动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

新常态给中国带来新的发展机遇：

1、经济增速虽然放缓，实际增量依然可观。

2、经济增长更趋平稳，增长动力更为多元。

3、经济结构优化升级，发展前景更加稳定。

4、政府大力简政放权，市场活力进一步释放。

新常态的九大特征

1、模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；

2、基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现；

3、我国低成本比较优势发生了转化，高水平引进来、大规模走出去正在同步发生；

4、新兴产业、服务业、小微企业作用更凸显，生产小型化、智能化、专业化将成产业组织新特征；

5、人口老龄化日趋发展，农业富余人口减少，要素规模驱动力减弱，经济增长将更多依靠人力资本质量和技术进步；

6、市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争；

7、环境承载能力已达到或接近上限，必须推动形成绿色低碳循环发展新方式；

8、经济风险总体可控，但化解以高杠杆和泡沫化为主要特征的各类风险将持续一段时间；

9、既要全面化解产能过剩，也要通过发挥市场机制作用探索未来产业发展方向。

    从目前的宏观环境来分析，中国经济发展步入新常态，是一个不争的事实。如何理解新常态？新常态环境下带来的都是问题？还是在模式转换环境下产生新的机遇？需要企业根据自己的实际理解提出不同的解读。

企业必须要准确把握环境变化，及时适应环境的变化。宏观经济发展已经步入新常态，企业必须尽快熟悉、把握、适应新常态的环境变化。

新常态带来新变化，新变化必然蕴含新的经济增长机会，带来企业新的发展空间。如渐成主流的个性化、多样化消费变化带来的新机会；新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现；新兴产业、服务业、小微企业作用更凸显带来的新机遇；更多依靠人力资本质量和技术进步带来的新要求；市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争带来的新挑战；

核心的问题，是企业在新环境下，必须以变应变，全面把握新常态环境下的新变化，及时适应新变化，积极寻找新环境下企业发展的新机会、新机遇、新路径、新模式。

二、新消费，消费升级对企业的显著影响：

把握消费变化，是认清当前环境变化、适应当前经济环境变化的核心。

越来越多的行业主流观点逐步统一为：目前时期，消费需求不是在减少，而是在发生改变。根据本人的分析、观察、研究，完全赞同这一观点。目前，消费市场正在经历由传统的消费主导时期，步入新消费时期。

什么是传统消费时期？所谓传统消费时期就是以满足基本消费需求为主体的时期。所谓基本消费需求就是以人的生理需求为主体的消费需求时期，简单地说，就是基本的吃饱的时期。

什么是新消费时期？就是人们在基本需求得到充分满足后，所表现出来的围绕心理需求发生的更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。

分析在新消费环境下，目前主要表现在以对健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐等领域所表现出来的消费需求，具体体现在对吃得健康、快乐工作、运动健身、生活休闲、旅游休闲、社交娱乐、休闲减压、个性时尚、文化消费等方面的消费需求。

目前，许多新的消费需求已经成为人们日常生活非常重要的生活理念，如健康已经成为了地位的象征。越来越多的消费者选择在社交网络中分享健身课程、运动休闲服装、健康食品和疗养度假。

同财富一样，健康的生活方式也正在成为地位的象征性符号。智能化的可穿戴设备让健身运动成为一种可供攀比的竞争性数值，越来越多的消费者愿意为酒店或邮轮的豪华护理中心而非奢侈酒吧付费。咖啡文化已成为很多人的一种生活方式。饮食健康也成为消费者关注的重点——昂贵而充满异国情调的进口食材往往成为“健康餐饮”的同义词。

新生活理念、新需求，必然产生新消费。但新消费与传统的基本消费已发生显著变化，有非常大的不同点。

系统分析目前在新消费环境下，意识消费主要呈现以下特点：

个性化：

正如每个人对健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐等方面的理解是完全不一样的，因此，在这一时期，每个人对意识消费的认识也是完全不同的，每个人有不同的认识，有不同的解读。

因此，意识消费所表现出来的是个性化的。意识消费需求没有一个统一的标准，难于形成统一的解决方案。意识消费需求，更多的表现是“千人千面”。

模糊化：

正因为是意识消费，对消费者来讲，他的需求更多是一种模糊化的需求。也就是说，目前消费者已经产生了强烈的“健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐”的需求意识，但要用哪些消费来满足这些意识需求，消费者本身也不清楚，他在寻找，在关注。如果有能刺激他的需求意识的产品、场景、体验，就会引发他的消费兴趣。如果不能刺激他的需求意识，就很难引发他的消费兴趣。

潜力大：

分析在目前阶段，消费者的意识消费非常巨大，意识消费已远远超过基本消费需求。

在目前阶段，整体收入水平在提升，以中产阶级为代表的中高收入群体在扩大，同时，小资的生活方式会像病菌一样快速“传染”。收入的提升、需求理念的改变必将催生更大的消费需求；

在目前阶段，基本消费需求在减少，份额降低。而消费者的更多的消费需求，已经转向意识需求。

意识需求是一种升级的需求，相对基本需求来讲，他是一种高端化、品质化、层次化的需求，它是一种来自于更多方面的需求。因此讲，意识消费需求潜力非常大。

需要挖掘

由于意识消费是一种模糊化的消费需求，他不会直接表现出来，不会直接呈现给商家，因此，意识消费需求需要挖掘。

他需要厂家、商家要充分分析、准确把握现阶段消费需求的特点。当然，这种分析、把握不会是只是简单的、基于表面上的把握，需要紧密结合当前消费需求，挖掘深层次的消费特点，把握本质的、趋势性的消费变化。

要为消费者提出完整的、系统的、准确对接的、合理的需求解决方案。面对意识消费，对商家、厂家来讲，不能仅仅是简单的商品提供，需要厂家、商家要切准各种不同的意识需求，提供相应的完整解决方案。

要提供完整的场景展示，去激发意识需求，要通过这种有效的展示，刺激各种意识需求，引发消费。

迭代化：

目前，许多厂家、商家感叹现在的消费需求难以把握，其主要原因源自于这种迭代化。

目前的消费需求，表现为三期迭代：集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅整体消费者市场表现为三期迭代，单一消费者个体也是表现为三期迭代。

在三期迭代的消费环境下，消费需求表现得更为复杂，消费者既重视满足基本需求，又重视消费品质，又关注消费体验。传统的简单商品表现手段、只能满足基本功能性需求的商品，难以满足三期迭代的消费需求。

目前的消费者，不仅仅关注买到商品、满足基本需求，也不仅仅关注买到品质商品，还特别关注在不同场景下的消费需求是否能够得到满足。如：那些食品、用品可以满足运动场景的需求，那些可以满足家庭场景的需求，那些可以满足旅游场景的需求。

三、新零售，面对新消费更加精准的行业整合提升：

目前，对新零售的关注异常火热。生产企业、渠道商、终端零售商，线上线下企业都在关注新零售。

分析在消费发生显著变化的环境下，作为直接为消费者提供服务的零售环节，快速变革新零售是必然要求之一。

作为目前在行业备受推崇的盒马模式，是大家比较公认的新零售模式之一。近日，其创始人侯毅在公开场合亲自做了解读。其中确实有非常价值的方面，值得关注。

侯毅表示，“盒马鲜生从创建第一天起，关注的就是要为消费者创造什么样的价值”。互联网零售重构以后对消费者带来的价值，回归零售业本质，这才是新零售所需要的。

　　第一，我们的消费者是谁？

从盒马鲜生来讲，80％的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是改革开放以后富裕起来的中国成长的一代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。所以基于这样的消费理念，盒马鲜生重新设计了一套消费价值观。

第一个叫新鲜每一刻，新的生活方式就是买到的商品都是新鲜的，每天吃的商品都是新鲜的。由于互联网的产生，消费者任何时候都可以下单购买所需的商品，而快速物流，可以随时送货到家，让消费者在上班时间也可以买菜。所以盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。放弃了客单价的理论，消费者追求的是新鲜的生活方式，所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。将来冰箱就已经不需要了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会快速的送到你的家。所有的商品都是小包装的，不追求原来所谓的批量、大包装，盒马鲜生所有的商品只用一次就够了，永远让你吃新鲜的。新鲜每一刻，让大家的生活品质得到保障。
　　第二，叫做所想既所得，手机点点商品送回家。

　　当你在上班的时候，当你突然有事没有时间去买菜的时候，你可以在盒马鲜生下单。比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。从消费数据来看，盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品、同一品质、同一价格。所以新零售的本质是基于移动互联网时代、基于不同场景下的不同的消费模式，不存在线上好了线下就不好的问题。因为很多时候周六、周末还是需要三口之家到店里逛逛、玩玩，很开心。所以新零售是满足消费者在不同场景下的需求，所以让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

　　第三，盒马鲜生的一站式购物模式。

　　盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。同时利用互联网技术来扩大盒马鲜生的品类，有B2C的频道，盒马鲜生有门店，面积有限，希望线上扩大。同时扩建了绿色频道，来满足稀有商品的消费需求，你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼，这些高档食材原来在超市根本就买不到，今天可以在盒马鲜生上买到。推出各种各样的预售商品，来满足消费者的各种需求。所以盒马鲜生是围绕吃来定位的，会满足你所有吃的问题，提供吃的所有产品，所以一站式服务我们具备巨大的商品竞争能力。

　　第四，年轻人最喜欢的，就是让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐。

　　盒马鲜生不断推出了各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，消费者就会产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，这是盒马鲜生从创建以来一直追求初衷。

　　未来门店的价值主要有三方面：第一，消费者对品牌与品质的认知。消费者要到你线上买东西，首先要对你的品质有认知，实体店可以为消费者做很好的展现；第二，消费者需要到门店里互动；第三，要有离消费者最近的物流，快速与消费者发生关系。所以，未来的新零售一定是线上为主。

盒马模式在以下方面颠覆了目前的百货、卖场、便利店的零售模式：

----更精准的目标消费者定位，更精准的目标消费者需求场景定位；

----以目标消费者需求场景为中心的品类组合，彻底打破以传统的以商品为中心的品类组合；

----门店的商品经营更加切入消费者生活，使消费者的生活更加便利、快捷、时尚、休闲；

----线上线下的高度融合，不论是线下店的体验价值，还是线上消费的便利快捷，以及与平台企业的高度融合，扩展更大的消费空间，均为消费者者带来了更好的消费体验。

以盒马为代表的新零售，因其较好的切中了目标消费者的需求场景，受到了消费者的欢迎。其发展也必将冲击和影响目前的零售形式。

目前不仅仅是盒马，永辉企业、三只松鼠等企业都在积极探索新零售。新消费的变化，必将加速推动新零售的发展。相信，未来必将会诞生更多的新零售形式。

四、新快消，快消品市场、渠道的变化

新常态的大环境，新消费的大变化，不仅仅是影响新零售的发展变革。目前对整个快消品行业带来同样的影响。特别是在商品和渠道的变革方面。

目前的市场快消品，主要存在以下问题：

千店同品：确实是非常严重的千店同品。目前，上到一线城市，下到乡村，从百货店，到路边小店，从食品，到其他各个品类，商品完全集中于几个品牌，不论是饮品、休闲食品、粮油，还是个人清洁、纸品等。

这样的市场环境，千店同品的市场商品，对消费者没有新鲜感，天天看到的是同样的商品，每个店看到也是一样的商品，这样的商品，这样的店如何去吸引顾客？？？

高度同质化：目前，快消品市场同质化非常严重。不仅在商品品质上高度一致，甚至在外观上也是高度一致；大厂家与小厂家高度同质化，品牌厂家也是高度同质化。在同质化的市场环境下，市场竞争已不是商品的竞争，变成为渠道的竞争、价格的竞争、促销的竞争。最终导致在同一层面上的恶性竞争。

过度依赖爆品：目前，快消品市场营销，过度依赖爆品冲销量；过度依赖特价、促销点燃爆品。市场营销失去了挖掘消费需求、满足顾客需求的本来含义。由此导致，商品生命周期缩短。目前，这种爆品营销的理念、模式已不适合消费需求的变化。

诉求点模糊：正如在前面分析做讲到的，目前市场上的快消品，大多处于满足顾客基本需求的阶段，因此，大多商品定位是满足消费者基本功能需求，商品的诉求点定位模糊，商品的诉求点定位，与消费者的新的变化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依旧定位在满足消费者基本需求。

消费场景模糊：在目前市场商品极大丰富、商品功能不断延展的环境下，许多商品必须通过搭建合适的消费场景，把商品的价值，充分展现给消费者，才能吸引顾客、提示顾客购买。目前，多数商品缺乏这一意识，使大多的商品，泯灭在茫茫在的商品大海之中。对于消费者的价值，没有得到有效挖掘。

体验模糊，缺乏顾客的参与互动：目前许多商品的开发，一般基于厂家对市场的认识，研发人员对消费者的把握，缺乏与消费者的互动、参与。这种市场商品开发模式，已不能适应当前互联网时代，消费者广泛具有的参与、互动诉求。

快消品突围方向：

借用青啤董事长孙明波的观点思路：企业不可能用一种商品应对所有顾客。快消品的突围核心是：企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客，系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点，深入挖掘目标顾客的潜在需求，实行更加精准的商品开发与营销。

简单说：商品开发关键是要针对目标顾客的哪些需求？在那个场景下的需求？用哪些商品？满足消费者在不同场景之下的消费需求。

1、按功能方向的深度发展：

--按商品功能延展的深度发展：随着消费的升级发展，在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。如男士个人皮肤护理用品，以往简单的像大宝之类的个人护肤用品，目前已发展成为补水的、补充营养的、清洁的、保湿的等，还包括面膜、水剂、乳剂等不同系列的全系列产品；厨房清洁用品，以往简单的厨房餐洗净，现在已发展成为清洗水果、瓷器、玻璃、不锈钢、微波炉、烤箱等完整系列产品；目前，这种功能上的深度发展，因其比较好的满足了消费者的需求，已经非常广泛、深入的得到了消费者的欢迎，成为若干品类的市场主导。

--按消费习惯变化的深度发展：消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化，有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响，干果食品销量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群；受消费习惯、方式的影响，以往的休闲食品，是作为零食的定位，也在发生改变，已成为休闲主食，而成为庞大的商品大类。

--按消费方式发生的深度延展：新的消费方式，必将引发新的消费需求，带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域，这一消费领域的产生、发展，必将引发对食品、用品的大量需求。

--按不同消费需求在包装上的深度发展：在商品极大丰富的情况下，不同的消费场景，引发不同的包装需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等，对商品的实际需求是完全不同的。所以这几年，满足顾客不同消费方式的，在包装上不断差异化的商品，不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品，在商品上的差异化的包装组织，非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

2、按场景方向的深度发展：

在商品极大丰富，商品功能纷繁多样的市场环境下，商品的开发必须以消费者的消费场景为出发点，开发适合不同消费场景需求的商品。如运动、办公、休闲、旅游、电视、电脑、、、、、、不同的消费场景，即便是对同一品类商品的需求，也是有较大区别。

场景化就是要按照目标消费对象，在其日常的生活方式划分相应的生活情景区，在每个生活区，按照其消费方式搭建消费场景，目的使顾客按照场景找到对应的需求商品，满足消费需求。

3、按参与、互动方向的深度发展：

参与与互动，是互联网社会的基本特点。

在互联网环境里，社会变得更加开放，不论是国家、地区、企业、个人完全生活在一个开放的环境之中。以往的信息不对称越来越弱化，每一个社会单元，都可以在互联网上取得相同的信息；小企业、社会底层取得信息，不一定会慢于大企业和社会高层。对大企业、特殊社会群体来讲的信息资源优势不再存在。

互联网对任何社会单元，都没有区隔，人人都可参与，人人都可分享，人人都可成为一个主体。相对于传统社会关系、市场关系、企业内部管理关系、消费者与企业的关系来讲，形成了明显的去中心化。从一定意义上讲，在互联网上不存在科层制，只有平台与用户之分。

基于人们交往和自我实现的需求，从一定意义上互联网实现了全球互动，最大限度的满足了人类交往和自我实现的需求。通过实时在线，各个单元可以充分互动。这种互动，更进一步加深了社会单元的交往，形成更紧密关联，可以更好减少资源、信息错配，可以变现为更好的商业价值。