进入公历12月，门店在规划元旦促销档期的同时，已经感觉春节在望了。对于零售人来说，这个季节，希望与压力并行，纠结与自信同在。在网络经济之前，实体零售的节假日营销就一直是传统零售行业很难有所突破的环节。

1、规划缺失

由于平日门店运营管理工作中，对春节及其它节日的商品营运、营销就缺少系统、先期的战略规划，节日临近，往往缺少因应的调研和市场依据，其促销方案和营销计划总是临急抱佛脚，显得仓促肤浅，多有漏洞。不少的门店，营销、管理经营工作充满随意性和变数。

很多零售企业，要么是根本就没有中长期营销规划这么一个战略考量，要么只案头规划，不会满足预算方案所计划的预算投入，呈现出公司财务年度规划实施的随意性和不规范现状，也体现了企业的不规范运营现状。

突出的现象有这几点：

随意删减费用计划，无视企划营销部门的存在。包括执行中的方案，都有可能遭遇决策者干预、变动，导致流产；

没有主动整合营销的担当和双赢意识，妄自向品牌、供应商、合作商户转嫁费用负担；

临阵一枪，应付竞争。有些企业平时连一分钱的促销推广投入都觉得是割肉放血，但一遇同行开店、同行做大型活动，就打了鸡血般亢奋，人家啥弄他咋弄，鹦鹉学舌、没有计划、没有新意、没有创意，当然谈不上效果；

为促销而促销，自欺欺人，撒胡椒面似的应付促销。只是节庆日应付一下。做促销怕花钱、做特价促销怕降低毛利率，不做又害怕顾客流失，所以只在节庆日跟在其它企业屁股后应付一下，雨过地皮干，这不啻是自欺欺人。

2、疲于应对的价格战

很多门店，只知道打价格战，换个思路就走不出去这个陷阱。时间一久，消费者渐生促销疲劳，却恰恰撼动不了目标顾客群体。这对消费者来说，是商超无意识的培育了他们的“营销疲劳症”，把正常的门店集客和销售推广变成一条道走到底的价格杀戮。这种做法对门店销售推广非但帮助不大，甚至往往压低了阶段毛利率，更使门店持续的营销设计陷入绝路。

门店促销推广，应该是综合的、整体的经营战略的一部分，是系统的营销规划，不仅包含有价格策略，关键是要通过业态规划与控制、基础商品配置、促销商品组合、商品陈列、品质营造、店堂形象、服务流程和服务水平提升、企业文化创建、媒体推广策略综合完成的。单一的价格战无疑于饮鸩止渴。

以互联网商业为主要特征的新零售时代到来，传统零售的价格优势瞬间走失，因为供应渠道问题，网络零售通过价格武器占据了绝对优势，鸠占鹊巢，在这样的情况下，体验经济、IP创建、场景营销等营销概念应运而生，特别是实体零售业，占据线下线上场景营销的优势都不是太大难题，所以零售企业在保留价格切割的同时，也应该关注线下场景营销的未来。

3、缺乏新媒体营销的经验与水平，只会搞粗鄙的互动那一套。

有的企业，虽然耗资做了豪华的APP、微信平台，但却只会搞一些“投票”、求赞等无关痛痒的“互动”，非但没有产生“粘性”，反而令消费者不胜其烦。

到了移动互联网时代，移动社交、平台经济、移动社群是零售业、餐饮业以及其它服务业最可倚重的营销武器，APP、微信平台这些工具，无疑是可以通往消费者内心的管道，但是大量企业都把它当作了“玩具”，曲解或者简单化了移动互联网的社群、社交功能与内涵。媒体、自媒体、微信、微博等社交类媒介的有效运用，会促成社群化营销模式在零售业的巨大潜力，合理的把商品、门店、消费者紧密的捆绑在一起展开互动，定期在线上线下搞一些活动，会收到很好的效果。但是当前，很多企业和门店只是邯郸学步搞一些类似少儿才艺、选秀之类的线上话题，发起一些“投票”、求赞等无关痛痒的无聊的“公关活动”，传播的信息既简单，受众面又窄，而且由于个别朋友在圈里到处请人投票、拉赞成为常态，使朋友圈的其它人备受其扰，加之网络、电信诈骗层出不穷，导致大家深恶痛绝，造成极度心理反弹，结果是商场花钱却遭遇顾客的抛弃。

关于新媒体营销，门店要注意一下几点：

清晰定义企业或者门店的经营理念和价值主张，以价值主张和安全透明的利益培育粉丝；

将企业及其门店打造成粉丝们的温馨家园和精神部落；

设计充满激情、怡情怡性、雅俗共赏的公关活动方案和互动促销方案，激发粉丝的激情和参与感；

重新衡量基于营销的组织构建和价值重构，使它适应这个时代，在这个时代发挥出应有的效力；

不论是在线下还是线上，体验模式注重的是用户的参与、体验和感受。区别于传统商业，互联网思维下的体验商业模式更注重用户的参与、体验和感受，尤其强调企业与顾客之间的互动，而且这种互动要么有经济价值、要么有娱乐价值，不是耐住性子听你们进行一些无聊的安排、说教。

4、梳理公正心态，强化双赢意识，实现资源整合。

有些零售企业，一说促销，就拉供应商垫背，拿商户开刀，其行为无非就是转嫁促销成本。实际上，零售商和供应商的关系是同船共渡、相濡以沫的，再说露骨一点，你是要靠品牌、供应商吃饭的。但事实是，很多商超总把促销费用、营销成本巧立名目转嫁摊派给供应商，这使得品牌、供应商开始逃避、拒绝参与那些终端平台组织的促销行为。

品牌在终端的各种产品展示被收取场地费；

供应商一旦使用店头、墙面、空间、户外做广告就被收取广告资源使用费；

每到节庆被收取节庆促销费；

被商超收取所谓“代扣税金”；

商超迫使服装、百货商户频繁开展满百送百、满多少返多少之类的“大促”活动，结算时所有成本费用全部从商户货款中扣除。更有甚者，很多商超还人为额外虚构费用，从商户身上再榨取一头。由于这些短期行为，令商户公开排斥、拒绝参与促销活动，于是大部分商场会一刀切采取强迫措施，同时强加商户和品牌一些“保底扣点”、“顺加倒扣”手段，迫使商户为完成销售指标、摆脱惩罚性条款选择顺从。那么商户就会采取就地涨价、先涨后落的手段来欺骗商场、欺骗顾客，造成恶劣影响。

而这一切都是商超自己造成的。那么如何化解这个矛盾？

首先要树立双赢共赢的意识，正确对待品牌商、入驻商户们，确立正确、健康的合作关系；

其次，要认识到“满就返”等诸如此类的促销手段实质上也是变相价格战的一种，对于商超来说，同样是柄双刃剑，企业或者门店只有强化整合营销的意识和能力，才能获得长效营销效果；

第三，构建完善科学的营销机制，在营销组织和营销战略方面要注重长效机制和时代特色，着重培育营销资源的形成，而不是杀鸡取卵式的掠夺；

第四，鼓励、支持品牌、商户自发自主营销，商超提供资源、平台支持和积极协助，并负责整合营销资源。联合活动的执行要做到费用投入由零供双方自愿、公平、合理、透明的支出与分担；

第五、改变合作模式，强化自营比重，从根本上解决商超掌控促销资源的桎梏。由于电商崛起，两端相接的供应链模式正在颠覆实体零售传统的供应链模式。在供应商层面，他们更愿意选择那些可以快速结算或者直接现金支付采购的企业，新型结算带给零售商的是商品价格的优势。对于零售商来说，更多的现金采购增加了自主选择的空间和机会，除了价格优势，还有其它来自供应商的资源支持，这也等同于零售商逐步走向自营模式。目前超市这种模式开始流行，百货也正在尝试，如果整个百货零售行业自营之风盛行，那么商超促销的矛盾和制约就自然消弭，同时，商超也能够给消费者提供物美价廉的商品。

第六、关注消费者而不是关注企业，关注商品而不是关注费用。企业要紧紧把握市场、掌握消费者消费需求和消费走向；始终把与市场吻合、能对消费者产生粘性的商品配置、品牌组合、业态组合等商品管理和商品营运工作放在首位，而不是让诺大一个招商部紧紧盯住商户的几个费用不放。

二、如何做好春节促销?

过去，由于互联网商业还没发展起来，独享市场的线下实体日子无忧无虑，尤其是春节期间，所有的门店都是人满为患，所以企业都认为春节营销投入是多余的、是浪费，甚至特价促销都是无端降低毛利的行为。但是现在呢？实体店的躺着赚钱的好日子不在了。因为有了电商，电商甚至还开了年货节，比如阿里去年就举办了首届年货节。另外，实体零售业普遍面临转型期早已到来，但至今没有明显成效。虽然马云前不久提出了“新零售”的概念，但对于占大多数的中小零售企业来说，那种以互联网技术投入为主的转型模式还是只能望其项背。所以目前这种情况対实体零售的影响仍然比较严峻，实体门店在价格、商品品类、促销三方面都面临电商、同类的双重竞争。

那么，我们马上面临的春节促销问题究竟该如何应对？

首先，调整往年的心态，树立春节竞争营销的意识。

你不做，别人做，线下线上都会产越来越激烈的春节年货市场的竞争。电商的年货节一定要从你这里分走客群，从价格、品类、服务三方面对你构成威胁。所以，今年的春节，零售商超应该做好计划，准备投入、加大投入，必须制定足够的春节营销预算，不要把应该、合理的投入视为乱花钱，要给企划部门和商品部门自主权，鼓励他们展开春节促销竞争，不能盲目完全寄希望于节日自然销售。

其次，改春节点缀为实质营销。

未来的春节，注定是线上线下争相竞争、交互竞争的激烈档期，所以，我们不仅要在春节做促销，还要做活动营销、价格促销。互联网零售时代，顾客不再好“糊弄”了，以往有很多商超，食品、生鲜、服装，一到年关，肆意涨价、加价，那么以后的春节，你肯定只剩降价的份了。

第三，站在品牌建设的高度去做门店营销。

有很多商超，一到春节遇忙，只顾赚钱，卫生、服务、商品质量、价格控制全都放松了，甚至因为客流量过大，不仅怠慢顾客，还和顾客屡发冲突。生鲜商品的管理也基本不抓了，萝卜快了不洗泥，那些青菜往往拖泥带水卖给顾客。实际上，门店应该借助春节档期人气超高、人流密集的机会和特点，把营销活动当作品牌营销和品牌推广来做，不仅关注销售，还要关注综合效应，比如服务、商品品质、卖场形象等等。企业要借助春节人流高峰持续周期最长的时机，做好服务，注重品质，对外传播自己好的企业元素，逐步形成自己正面、阳光的企业形象。

第四，注重互联网因素对营销的推动和企业文化的影响。

整合互联网营销和企业自媒体资源，通过新媒体的优势特点，不仅把促销信息、门店活动传导给顾客，还要引导他们积极参与其中，强化与他们密切互动。门店或商场要借鉴电商的做法，不断推出爆款、好评商品，推出特价、低价组合，借以吸引顾客兴趣到门店;另外突出微信公众平台等自媒体和社交圈等线上工具，通过主题活动设计，促动线上互动、门店活动，达到增强集客引流效果之目的。

第五，因地制宜，做接地气的设计策划，增强门店拉力和黏度。

门店要根据自身所处商圈环境、客观条件、顾客兴趣、地域文化、自身能力设计策划一系列适合本地商圈、适合本门店的营销活动主题，增强门店拉力和黏度，通过这些接地气的活动营销、商品促销、价格竞争方案，以拉动客流。同时，要在活动的策划设计中，避免人云亦云、生硬照搬，要有意识融入自己企业的特点、良好习惯、企业文化元素，强化顾客印象。不管是线上还是线下活动，尤其是公关营销活动，一定要与自身业态定位、企业自身情况相匹配，形成自身鲜明的特征，营造深刻、自然、谐调的印记，切不可弄出那些“装逼”的做作。

第六，树立春节全员营销意识，发挥资源整合能量。

春节期间，门店要及早规划营运管理工作，实现部门联动、合理分工、全员参与，设计活动主题，策划活动方案、门店形象推广方案，以企划部门为主导;商品促销，以商品采购部门为主导。但是，根据多年的行业经验，企划部门要在商品部或者采购部门的统一协调下展开工作。商品采购部，要兼顾促销商品采购储备、价格控制、促销陈列、厂商联动，把控春节促销周期全程变化，伺机调整应对。

第七、确保合理足量备货和安全库存的有机统一。

春节促销，商品采购是个很难十全十美把控的事。少了，影响销售事小，顾客产生歧义事大;多了，产生积压，高库存为企业、门店带来费用和损失，企业和老板又不高兴。而且春节期间生鲜、服装两大类商品尤其不好控制采购与库存量。生鲜商品要在年货销售前期采取勤进少进的原则，以保持鲜度、避免缺货、满足销售为前提，后期要集中清理冷库、仓库，尽量备足，一是要防止批发市场闭市、供应商提前放假，二是要考虑初一至初五这段时期的采购盲期。

另外，不管是生鲜食品还是服装百货，在春节销售档期筹备之前一定要搞清楚两件事：一是摸清本地外出务工人员总数，外出务工人员一般不会返乡太早，这就要求合理安排备货周期，一旦外出务工群体过大，采购就要调整惯常的备货计划。第二件事是要搞清企业放假时间，和上述情况类似，早做应对，适时调整。

服装类备货采购，先要满足节前销售，根据市场特点——比如有的县级市周边乡村的消费者，往往到了春节还要为一家人尤其是孩子再添冬装，所以服装采购要在备足一定冬装的前提下，准确把握现有商品的销售潜力和库存状态，提前下手、早做调整，适当进入换季状态，一手展开冬装出清，一手启动春装上市，做好换季服装的商品结构结构，在卖场开辟适当的春装新品陈列空间。