创新的重要性已经无需细说了,但是什么是创新大家还在争论不休。对于许多CEO来说,创新就是指传统的研发或者新产品。在过去,这种单一路径的创新在技术产业中大放异彩,但在全球化产业融合的今天,这种偏见却会导致企业竞争优势被侵蚀,不同产业的企业开始以相同的手段、相似的能力和过程取悦着相同的消费者。这种单一维度的创新已经不适合今天了,企业必须根据其实际寻求不同的创新路径。 

 星巴克能把一杯咖啡卖到30元,不仅仅因为咖啡的研发,而是因为它为消费者提供了一个工作与家庭之间的第三场所,消费者在这里能够聊天、交流。作为世界上最成功的个人电脑制造商,戴尔公司不仅仅依靠研发投入也致力于使其电脑更加便利使用。而谷歌公司则不仅仅因其高明的搜索技术,而且还开创了付费搜索的功能。 

 可以说,当前的创新应当是新价值的发掘,而非新产品的研发;它以多种方式出现,而非仅仅依靠技术的革新;它是一个系统的工作,应当关系到企业的每一个方面,而不能就一个部分做出改变。那么,在商业创新中到底包含哪些路径或维度?这些维度是如何相互联系的呢?研究发现,创新往往和企业的四大维度紧密联系:①企业提供何种产品或服务;②企业服务于何种消费者;③所经历的过程或工艺;④产品进入市场过程中所采用的形式。但在这四大维度之间,还存在着八个不可缺少的程序,由此,构成了发掘新价值的十二个维度,抑或说,实现创新的十二个途径:

 1. 新产品或服务的引入。苹果iPod以及所带来的iTunes音乐服务是此类创新的典型案例,他不仅通过iPod这一产品改变了音乐播发器的格局,还通过iTunes的音乐服务将产品与服务有机结合起来。 

 2. 平台创新。平台是为消费者提供一整套产品或服务的技术或要素组合。平台创新需要利用共性的力量,把不同模块组合起来以达到更加优惠迅捷的效果。日产汽车就利用共同的部件组成一系列不同风格、性能和市场定位的汽车:同样是3.5升V6发动机,通过有效改造就能够提供从245-300马力的动力,普遍使用在中型、大型、豪华轿车以及小型货车、轿跑车之上。 

 3. 解决方案。解决方案是为解决消费者具体问题而设计的一系列产品服务与信息的组合。方案的创新依靠界限的扩张与整合的力度。在农机巨头迪尔公司就把移动计算机、全球定位跟踪系统与软件整合起来,通过设备的智能化为农民提供了终端到终端的科学种植解决方案,甚至改变了美国农业的格局。 

 4. 消费者。消费者的创新需要企业发现新的消费群体与消费需求。美国维珍移动就曾通过简化定价、取消合约、增加娱乐、定制收集等手段在成立三年内获得几百万30岁以下的客户。 

 5.消费者体验。消费者体验的创新需要对组织与客户之间互动方式进行反思。世界知名的设计公司IDEO就为凯萨医疗设立了休息室、大厅、指示牌等设施,为病人提供了更加舒适、明确、隐私的治疗环境。

 6. 价值抓取。价值抓取创新需要企业发现潜在的收入流,发现新的定价模式,通过改变它与消费者以及合作伙伴的互动模式获得价值。当前的互联网媒体是较典型的例子,他们通过内容提供、广告、平台租借、消费者行为数据库等多个渠道实现盈利。 

 7.过程。过程是为实现内在运行而做出的一系列商业活动组合。过程创新的导向是高效、高质量和短周期,为实现这一目的,则需要对工程进行重新定位,对前端或后端进行去耦化处理等。印度许多信息技术公司都是这样取得成功的。他们将大量业务过程外包,同时将每个过程分解为不同要素,建立详细的协议,以方便远隔重洋的业务团队密切配合。如此一来,企业在市场上的灵活性和速度大大提高,纠集了大量合格人才,同时优势资源更加集中到核心活动中了。 

 8.组织。组织创新通常需要从公司活动以及不同业务单元与个体所负责的角色、责任和激励的反思着手。汤姆逊金融公司是金融服务领域中信息技术应用的提供商,它的组织是围绕客户分割而非产品进行的。这使它能够有效地将运行能力和营销布局与客户需求紧密结合,更快速地为客户及时提供针对性的解决方案。 

 9. 供应链。供应链的创新需要实现供应链信息流的合理化,促进参与者之间的合作。时尚品牌Zara并未将其所有的制造环节外包出去,而把一半的产品自己生产,以最大程度地降低设计-生产-销售周期,最快地满足时尚界讯息完备的需求。 

 10. 呈现方式。所谓呈现方式,指的是企业产品的进入市场的方式以及它被购买和被使用的方式。通常企业会采用不同的呈现方式挖掘产品价值。在20世纪80年代,泰坦工业公司就是靠呈现方式的创新打入印度市场的。当时,泰坦公司的印度渠道完全被竞争对手控制,但是他们当时就想:难道手表必须在专卖店里销售吗?调查中发现,他们的目标消费群体同时会在珠宝、家电、电子产品店进行消费,因此,他们通过这些渠道改变了以往的呈现方式,同时建立了全国的售后网络,终于打入了印度市场并成为产业领袖。 

 11. 网络。公司的产品总是通过网络到达消费者。这类网络也可以成为企业的创新点。产业巨头墨西哥水泥公司浇筑混凝土业务通常需要提前48小时预订,以为混凝土提供3个小时的运输时间。但是建筑往往是比较灵活的,在下一分钟里,可能会有一半客户取消订单,这就造成了双方的损失。为此,他们在水泥车上装置了GDP定位系统,通过集成管理的方式将运输时间降低到了20分钟,实现了企业和消费者的双赢。 

 12. 品牌。品牌的重要性众所周知。品牌的创新需要充满创造性。易捷集团(easyGroup)把“easy”作为自己的商标以及核心的承诺,通过这一商标的许可,他们已经发展了易捷汽车、易捷飞机、易捷钱、易捷电影院等一系列产品,取得了巨大的成功。 

 实践上,通过这种雷达式的分析排查,企业能够发现其与竞争对手在创新方面的优势和不足,发现自己的机会与优先点,从而构建自己的创新战略,在竞争中取胜。